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DossierLes marketeurs américains mettent le client au centre de leurs préoccupations

Publié par Stéphane Guillard le

3 - Pas de big data sans confiance du consommateur

En 2012, le congrès de la Direct Marketing Association était placé sous le signe du big data. Les orateurs ont expliqué que l'exploitation des données personnelles imposait aux marketeurs d'instaurer, en échange, une relation de confiance avec les consommateurs.

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Big data, big challenge…
« Vous avez entre vos mains le pouvoir de transformer le monde… », a déclaré Linda Woolley aux marketeurs lors de l’ouverture de la convention annuelle de la Direct Marketing Association (DMA), qui s'est tenue à Las Vegas du 13 au 18 octobre 2012. « Et comment y parvenez-vous ? a poursuivi la présidente par intérim et CEO de la DMA. Vous collectez, utilisez et analysez la data. Vous anticipez les intentions d'achat des consommateurs en devinant ce que les clients et prospects veulent. » Au point même qu’un américain a appris par le grand magasin Target que sa fille était enceinte : après avoir analysé les derniers achats de l’adolescente, l’enseigne lui a envoyé, par mail, des bons de réduction pour des vêtements et lits de bébé…

« Est-ce que nous sommes allés trop loin ? » s’est demandé Jordan Cohen, vice-président en charge du marketing de Movable Ink, un prestataire de l’e-mail marketing. Le président de la Federal Trade Commission (FTC), Jon Liebowitz en semble convaincu. Et le Congrès mène actuellement deux enquêtes auprès d’entreprises sur l’exploitation des données collectées.

Pour contrecarrer ces critiques, la DMA a annoncé la création du Data-driven marketing Institute (DDMI), un organisme de lobbying destiné à démontrer à Washington les bénéfices du big data pour les consommateurs et, plus généralement, pour la croissance économique. Linda Woolley a insisté : « Nous utilisons ces informations pour donner aux consommateurs ce qu’ils veulent et attendent. » La patronne de la DMA a expliqué que lorsque les sollicitations commerciales sont ciblées, les consommateurs y répondent positivement. Cependant, Linda Woolley a admis que nous n’étions qu’au début de l’ère du big data, et que les entreprises cherchent encore à développer une relation personnelle avec des clients qui souhaitent être reconnus et récompensés pour leur fidélité.

Bryan Pearson, auteur de The Loyalty LeapMême sentiment du côté de Bryan Pearson, qui a accordé une interview à la rédaction d'e-marketing.fr. Le p-dg de LoyaltyOne, entreprise spécialisée dans la création et la gestion de programmes de fidélité, considère, en effet, que les entreprises sous-exploitent les données collectées sur leurs clients et échouent en conséquence à créer une expérience consommateur unique et personnalisée. Résultat, 78% des sondés n’ont pas l’impression qu’ils retirent un quelconque bénéfice du partage d’informations personnelles avec les marques, selon l’étude réalisée par sa compagnie(1).

L’auteur du livre “The Loyalty Leap” a pourtant insisté sur l’importance stratégique des données collectées pour renforcer la fidélité de ses clients et générer davantage de bénéfices pour l’entreprise. « Si vous connaissez mieux vos consommateurs, si vous êtes capable d’engager une relation avec eux – et c’est aujourd’hui possible grâce à la data que vous collectez –, vous avez davantage de chances de créer un attachement à votre marque », explique Bryan Pearson, qui fait la distinction entre cette “fidélité émotionnelle“ et une “fidélité comportementale”, fondée uniquement sur les achats.

Cette même étude montre qu’il faut au préalable établir une relation de confiance avec les consommateurs : 74% d’entre eux sont alors prêts à donner davantage d’informations personnelles, à condition, évidemment, que les entreprises leur envoient des offres pertinentes sur la base de ces données.

De son côté, dans une vidéo réalisée lors de la convention de la DMA, Chris Anderson, rédacteur en chef du magazine “Wired”, met en garde les marketeurs contre la tentation de se reposer uniquement sur l'analyse de données, au détriment de la nécessaire créativité.

L'intervention vidéo (en anglais) de Chris Anderson

(1) “Customer data : privacy, profit and the new paradigm”, LoyaltyOne, septembre 2012.

Dossier réalisé par Stéphane Guillard

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