DossierLes marketeurs américains mettent le client au centre de leurs préoccupations

7 - La gestion de la relation client passe désormais par les outils sociaux

Lors d'une keynote consacrée au social CRM, Brian Fetherstonhaugh s'est employé à démontrer que l'engagement des clients sur les réseaux sociaux se concrétise par davantage de business et doit être pris très au sérieux.

Durant son intervention, Brian Fetherstonhaugh a souligné la valeur d'un consommateur ayant une forte influence sociale. Exemples : American Express et IBM, qui utilisent les réseaux sociaux pour accroître leur présence auprès de leurs clients. Selon le président et p-dg d’OgilvyOne Worldwide, trois arguments confirment l'importance des réseaux sociaux dans la relation client :

• Le premier est lié au nombre significatif de membres sur les différents sites et aux interactions engendrées. Le site Social Commerce Today estime, par exemple, qu’un partage sur Facebook après un achat sur un site d’achat de billets comme Ticketmaster engendre 5,30 dollars de revenus additionnels.
  Le client brésilien d’OgilvyOne, Magazine Luiza, a aussi mesuré le retour sur investissement : le revendeur de produits high-tech et d’électroménager a proposé à ses clients de choisir leurs produits préférés puis de les vendre sur Facebook, accompagnés de leurs recommandations. Les internautes recevaient une commission comprise entre 2 et 5% du prix de vente. Résultat : 20 000 “magasins” créés par ses clients et un taux de conversion 40% supérieur à la moyenne généralement observée. « That’s real money ! », a lancé Brian Fetherstonhaugh.


• Deuxième argument en faveur des réseaux sociaux : la valeur du consommateur. Pour le p-dg d’OgilvyOne Worldwide, les marques ne doivent pas seulement prendre en compte sa “valeur individuelle” (transactions effectuées) mais aussi sa "valeur réseau" ; c’est-à-dire sa capacité d’influence sur les achats des autres consommateurs, voire celle à collaborer avec les marques.
  Brian Fetherstonhaugh a illustré cette idée avec l’exemple de deux jeunes femmes. L’une dépense 33 dollars par transaction, l’autre 25 dollars, mais la première, change de marque facilement et n’est pas prête à s’impliquer.Elle a donc peu d’influence sur les médias sociaux, contrairement à la seconde, acheteuse régulière, qui a un blog, 1 500 followers et l'envie de cocréer avec les marques. Si l’on prend en compte ces critères, alors la valeur totale de la première est, selon lui, estimé à 68 dollars contre 2036 dollars pour la seconde…


• Enfin, troisième argument : la corrélation entre l’engagement du consommateur et sa fidélité vis-à-vis d’une marque. L’étude d’OgilvyOne réalisée avec les données Millward Brown montre que cette fidélité est de 42% supérieure au taux moyen généralement observé⁽²⁾.
  Brian Fetherstonhaugh dégage quatre ressorts de fidélisation : financier, structurel, émotionnel et social. Ce dernier facteur permet de créer des liens encore plus étroits entre les marques et les consommateurs... Autrement dit, une utilisation intelligence de la data et l’instauration d’une relation de confiance avec ses clients permet d’accroître la fidélité et l’engagement des consommateurs, deux sources de revenus présents et futurs pour les marques…

Keynote en vidéo de Brian Fetherstonhaugh (en anglais)