Self care : 5 techniques passées au crible

Enfin, le client, ce superconsom'acteur parfaitement renseigné qui effraye les professionnels, est impliqué dans sa relation à la marque. Il a longtemps été cantonné aux FAQ statiques, souvent inutilisables. L'avènement des chatbots, du tchat communautaire, des FAQ dynamiques lui rend son autonomie. Tandis que les professionnels de la relation client ne savent plus à quel bot se vouer, parmi des solutions qui promettent de traiter jusqu'à 70% des requêtes pour soulager les téléconseillers. Si les outils de self care sont associés à une réduction des coûts, " de 30 à 40% ", pour Yan Tamalet, cofondateur de la solution Greenbureau, ils ont également une influence positive sur la satisfaction de ces 98% de clients qui ont déjà été confrontés à un temps d'attente excessif pour joindre un conseiller(1).

Faut-il acheter une solution complète ? Quels sont les outils les plus adaptés au SAV, au commerce conversationnel ? Est-ce complexe à implémenter dans un écosystème digital existant? Décryptage des outils les plus performants du marché.

(1) Source : étude Ifop/Do You Dream Up, 2015, cf. relationclientmag.fr "Comment mettre en place des outils de selfcare ?".

1. Les solutions communautaires

Les plateformes communautaires répondent à une demande croissante de contact humain de la part des consommateurs, pour qui le "tout automatique" n'est pas satisfaisant. Parmi ces solutions, il convient de distinguer celles à vocation transactionnelle (avant achat) et celles destinées au service après-vente. Parmi les premières, deux acteurs se font concurrence : iAdvize (avec ibbü) et Howtank. " Nous offrons une force de vente à la demande, explique Maxime Baumard, directeur marketing d'iAdvize. Marmara, qui compte parmi nos clients, manquait 60 % de ses opportunités de contact le soir et le week-end. Nous lui offrons une communauté d'experts, autoentrepreneurs, rémunérés deux euros par conversation. " La solution est full stack et comprend l'assistance par tchat, vidéo, le rappel gratuit et gère l'escalade (la bascule vers un conseiller). Une solution intéressante pour les entreprises désireuses d'investir dans un outil clés en main...

Howtank propose un autre modèle : " Nous mettons en place des plateformes communautaires sur lesquelles des passionnés viennent conseiller les clients hésitants avant un achat, affirme Sébastien Forêt, cofondateur de Howtank. Ces personnes non rémunérées incarnent l'entreprise de manière positive car elles sont désintéressées. " Ces communautés de clients séduisent et peuvent être utilisées pour des projets de cocréation de nouveaux services, à l'image du service bancaire Nickel, qui a coconstruit son application en s'appuyant sur les suggestions trouvées via le tchat de Howtank. Un bémol cependant : aux membres invités doivent s'ajouter des animateurs de la marque, chargés notamment de mettre en place des sondages et de compléter la présentation des offres. L'implémentation est simple. Il suffit d'ajouter un tag javascript à son site de marque. Il convient d'analyser les retombées avec précision, notamment grâce au nombre de "mercis" et au volume des conversations générées.

Davantage destiné aux requêtes qui touchent le service après-vente, le module de click-to-chat TokyWoky met en relation les internautes en temps réel, notamment lors des périodes de fermeture du service client. Des services publics tels que Pôle Emploi ont implémenté le tchat (il s'intègre en bas à droite de toutes les pages du site), dont le bénéfice tient à son modèle fermé. " La marque ou le service public choisit des "super clients", non rémunérés, lesquels obtiennent des "badges" pour chaque "merci" reçu et peuvent ensuite disposer d'un espace "coach" ". Toutefois, Quentin Lebeau, cofondateur, concède que cela nécessite " de gros efforts de recrutement des membres et d'animation des tchats ", mais " cette gestion des membres est rassurante pour la marque ". L'escalade se produit automatiquement via l'implémentation de filtres, qui reconnaissent un certain nombre de mots-clés ("panier", "livraison", "commande").

Kiabi avait ainsi repéré sur sa page Facebook une communauté de personnes attachées à la marque et désireuses de partager leurs connaissances. Le module de tchat a été implémenté en quelques minutes, suivies d'un mois de test. Deux mois plus tard, la marque avait recruté 900 "coachs", répondant à plus de 2000 questions par an.

2. Les FAQ

Les FAQ évoluent et deviennent dynamiques. Des solutions telles que l'outil Self-service d'Eptica ou Smart FAQ de Smart Tribune proposent de personnaliser les réponses délivrées en fonction de l'historique et du parcours des utilisateurs, pour des clients tels que l'Insee, le Cnam, Auchan... De plus, les deux entreprises promettent une optimisation du référencement naturel des contenus. " Nous nous différencions de nos concurrents par le fait qu'ils vendent des solutions globales, tandis qu'il est possible de n'acheter que la brique Smart FAQ de notre solution ", affirme Jérémy Gallemard, directeur général de Smart Tribune.

Côté bonnes pratiques, lors du déploiement, " il importe de ne pas attendre que 100% des contenus soient disponibles pour mettre en place la FAQ dynamique, assure Sylvain Maugard, product manager d'Eptica, car il est de toute façon impossible de présager de toutes les questions qui seront posées ". Les rapports de search fournis par la solution aident à repérer si certains contenus manquent ou sont inadaptés. " Il importe également de gérer les requêtes en langage naturel et non naturel, car les clients écrivent différemment lorsqu'ils savent qu'ils s'adressent à un robot ou à une barre de recherche ", note Sylvain Maugard.

Pour une FAQ personnalisée, il est nécessaire d'implémenter des widgets qui jalonnent le parcours client, qui renvoient vers les serveurs du prestataire, connectés au CRM de l'entreprise cliente. L'internaute a ainsi l'impression de surfer sur le site de cette dernière mais il se trouve en réalité sur la plateforme du fournisseur de la solution.

3. Les vidéos didactitielles

Le format vidéo peut apparaître comme une autre réponse aux demandes récurrentes en B to C. Ainsi, le service My Personal Video, de Vocalcom, envoie aux clients des vidéos didacticielles animées, personnalisées (le nom et les sommes dues apparaissent sur un contenu consacré à la facturation, par exemple) et interactive. En effet, à la fin de la vidéo, il est proposé au client d'entrer en contact avec un conseiller si cela demeure nécessaire. " Notre service est utile pour les opérateurs télécoms, les mutuelles, les banques, des secteurs confrontés à des questions types ", explique Gilles Monin, country manager de Vocalcom.

La solution s'intègre au CRM déjà installé (Salesforce, par exemple). Elle demeure cependant moins adaptée aux demandes clients qu'à un usage transactionnel, car seul le push est possible, les clients ne peuvent pas solliciter l'envoi d'une vidéo en fonction de leurs questions.

4. Les SVI et serveurs interactifs

Les serveurs vocaux interactifs évoluent et deviennent cross canal. Pour écourter le temps d'attente des clients qui tentent de joindre un téléconseiller par téléphone, des solutions de SVI visuelles existent, telles que Zen Care (éditée par Greenbureau), utilisables par des équipes de conseillers internalisées ou les centres de contact. Lorsqu'un consommateur raccroche après une longue attente ou un interlocuteur indisponible, il reçoit un SMS qui le qualifie (prospect, client, VIP) et le redirige vers le canal le plus pertinent (FAQ dynamique, fichier média de la marque, tchat...) ou lui propose de le rappeler automatiquement. L'outil s'intègre en plug and play et est configurable par la marque en temps réel, qui peut l'activer, modifier le parcours client et ajouter des canaux de contact.

Deux inconvénients : les SVI visuels ne fonctionnent que pour les appels passés à partir d'un téléphone mobile, et leur efficacité demeure limitée (seuls 30 % des clients obtiennent une réponse en moyenne). À noter, ce type de solution se connecte aisément à un service de vidéos didacticielles.

Tchat communautaire, chatbots, FAQ... " Il importe surtout de ne pas opposer les canaux et les outils, affirme Maxime Baumard, directeur marketing d'iAdvize, mais de construire une vraie complémentarité. "

5. Quid des chatbots?

Les chatbots se multiplient : plus de 33 000 ont été créés entre avril et décembre 2016. Direct Energie permet d'assurer le suivi de souscription des contrats, Voyages-sncf envoie des billets de train directement via Messenger, le Beauty Bot de Sephora effectue des recommandations pour Noël... Ces robots capables de recueillir une plainte ou une question et d'y répondre en piochant dans une base automatisée constituent la suite logique des assistants virtuels intelligents (Laura chez EDF, Lucie chez SFR...) et commencent à fonctionner en symbiose avec les assistants à reconnaissance vocale tels que Cortana, Siri, Alexa.

" Pour autant, les bots ne constituent absolument pas le Graal tant attendu parmi les outils de self care, souligne Maxime Baumard. Ils permettront sans doute de faire du tout automatisé dans quelques années. Pour l'heure, ils viennent en aide du conseiller humain en lui supprimant les questions redondantes et sans valeur ajoutée. " Ainsi, iAdvize travaille avec des moteurs de bots et propose aux conseillers, pour chaque question simple, trois réponses types, à partir d'une base que le professionnel peut modifier.

Concernant le support à choisir, Facebook Messenger, qui se targue de plus d'1 milliard d'utilisateurs actifs, domine incontestablement le marché. Quelques bots ont vu le jour sur Twitter. Le choix de l'éditeur peut s'avérer un casse-tête : Recast, The Bot Factory, Conversationnel, Botfather, Ottspott, Livebotter, Hubware, Botfuel... Plusieurs dizaines de prestataires se partagent le marché. Les technologies de référence sont celle de Google (EPI.AI) et Facebook (We.AI).