Décryptage du live-streaming en Europe

Publié par Dalila Bouaziz le | Mis à jour le
Décryptage du live-streaming en Europe

Une étude Forrester pour AliExpress se penche sur une nouvelle tendance dans l'e-commerce : le shoppertainment ou live-streaming. Elle révèle l'intérêt croissant des consommateurs européens pour cette nouvelle tendance et identifie 6 profils types de consommateurs.

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AliExpress, la marketplace mondiale du groupe Alibaba, dévoile une étude inédite sur l'évolution du e-commerce en Europe et le rôle déterminant du shoppertainment, alors que les modes de consommation sont contraints d'évoluer depuis la crise sanitaire. Cette tendance amorcée par le groupe Alibaba en Asie rencontre de plus en plus de succès en Europe et de nombreux vendeurs ou marketplaces commencent à s'y mettre. Quels avantages en termes de business et d'expérience client ? Quelle maturité des consommateurs pour évoluer vers cette nouvelle façon de consommer ? Quelles sont les prochaines évolutions du shoppertainment et quel avenir pour le live-shopping ? AliExpress, appuyé par le centre d'études Forrester, tente de répondre à ces questions.


La crise sanitaire bouscule les modes de consommation et réinvente l'e-commerce avec une expérience client augmentée.

2/3 des consommateurs interrogés achètent davantage en ligne depuis la crise sanitaire. 70% ont même exprimé leur intérêt pour le live-shopping. Près de 50% ont augmenté leur consommation de contenus liés au shoppertainment.

"Alors que la tendance est encore naissante en Europe par rapport à l'Asie, cette étude montre un fort potentiel, indique Vita Chang, Head of Content Operations Ecosystem at AliExpress. Les consommateurs sont ouverts aux innovations et technologies qui peuvent améliorer leurs expériences d'achat. Il s'agit également d'une véritable opportunité commerciale pour les vendeurs qui savent tirer parti de cette tendance."

Des profils différents selon les marchés

L'étude démontre que l'attente des consommateurs envers le shoppertainment est plus forte autour de certaines catégories de produits, notamment l'électronique, la mode et les cosmétiques. Les consommateurs sont plus engagés lorsque les vendeurs organisent des événements de live-streaming, avec un contenu court, rassurant, story-tellé, informatif et présenté par une personne qu'ils apprécient.


L'étude identifie 6 profils types de consommateurs face au shoppertainment : les acheteurs en ligne compulsifs, les spectateurs de vidéos courtes, les fans d'interactions, les connectés partiels, les connectés en continu et les bingers. 19% des répondants se désignent comme "connectés en continu". Ils passent en moyenne de 23 minutes par jour à consommer des contenus en live-streaming.

En fonction des pays européens, l'étude révèle des comportements différents de la part des consommateurs. Au Royaume-Uni, ils auraient besoin d'un contenu fiable et divertissant, qui soit mobile-friendly, tandis que les consommateurs français préfèrent un contenu succinct et approuvé par les influenceurs. Les Espagnols recherchent quant à eux la meilleure affaire et des informations pratiques, tandis que les consommateurs polonais portent plus d'intérêts aux interactions entre influenceurs et spectateurs.

"Avec l'émergence de la tendance du shoppertainment dans l'e-commerce européen, les entreprises auront un tour d'avance si le contenu présenté aux consommateurs est pertinent, digne de confiance et divertissant, souligne Xiaofeng Wang, Senior analyst chez Forrester. Les résultats de cette étude sont précieux pour les vendeurs en Europe puisqu'ils permettent de mieux comprendre l'évolution des besoins des clients et de concevoir des stratégies de live-shopping qui stimulent la croissance de l'entreprise en conséquence."

En France, AliExpress a officiellement lancé la tendance du live streaming en mai 2020, et a depuis diffusé plus de 3 000 lives et travaillé avec plus de 100 livestreamers locaux. Pour appuyer cette stratégie sur le plan local, AliExpress recrute en France des vendeurs de boutiques physiques pour les former à devenir des "live-sellers". À l'échelle mondiale, depuis juillet 2019, date à laquelle AliExpress a lancé la nouvelle version de sa fonction live streaming sur l'application, les lives s'élèvent à plus de 44 000 diffusions dans treize langues différentes, attirant un public de près de 92 millions de personnes du monde entier, avec plus de 84 millions d'interactions (commentaires et autres).

Méthodologie :

L'étude a été réalisée en décembre 2020, en ligne auprès de 14 460 adultes en France, en Pologne, en Espagne et au Royaume-Uni, pour comprendre les comportements d'achat en ligne et les perceptions des consommateurs européens.


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