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[Tribune] S'appuyer sur l'IA pour offrir une expérience client plus humaine

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[Tribune] S'appuyer sur l'IA pour offrir une expérience client plus humaine

Au sein d'un service client, l'intelligence artificielle identifie les clients les plus à même de répondre et permettent d'aligner les processus back, middle et front office, selon Estelle Villard, vice-présidente et responsable de Medallia France.

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Récemment encore, l'écoute des clients sur tous les canaux d'interaction de l'entreprise était une tâche insurmontable. Cependant, en utilisant l'intelligence artificielle (IA), et en particulier le deep learning, pour étudier diverses données d'expérience (feedbacks directs ou indirects des clients, données d'engagement digital, préférences individuelles, habitudes d'achat, etc.), il est bien plus facile de détecter des schémas, de prévoir les comportements et d'anticiper les besoins des clients. En effet, l'IA est capable d'analyser et d'interpréter des données structurées ou non, provenant de canaux fragmentés, selon des méthodes hors de portée des êtres humains. En outre, elle peut le faire en temps réel, permettant aux entreprises de prendre instantanément des décisions en fonction des informations obtenues.

En cette période de transformation numérique imposée, les dirigeants d'entreprises prennent conscience de l'impératif de déployer l'IA afin d'accélérer et d'optimiser leurs opérations au quotidien s'ils souhaitent pouvoir devancer leurs concurrents. L'amélioration de l'expérience client est le principal avantage de sa mise en oeuvre en entreprise.

Le deep learning peut contribuer à la découverte rapide de riches insights clients, à moindre effort. Par exemple, l'analyse textuelle peut servir à classer intelligemment les résultats d'enquêtes, les commentaires sur les réseaux sociaux, les avis clients. Elle permet d'analyser efficacement le sentiment des clients, voire de découvrir l'impact par thème. Elle hiérarchise des données non structurées et aide les entreprises à prioriser les améliorations de nature à fidéliser les clients et à réduire leur taux d'attrition.

L'utilisation de l'IA de cette manière transforme une analyse qualitative en une science quantitative. Une fois structurée, les informations peuvent être combinées à des données opérationnelles et financières pour l'identification de schémas, de tendances, de risques et d'opportunités, tout comme d'autres départements le font à partir de données numériques.

Le recul des interactions en face-à-face en dépit des préférences des clients

Le comportement des clients a considérablement changé l'an dernier et les entreprises ont dû s'adapter au basculement en masse vers des interactions en ligne. Nous nous sommes tous habitués à échanger via Internet et il semble donc que ce passage au numérique, nourri par la croissance exponentielle de la datasphère mondiale, soit parti pour durer. En outre, alors que les technologies numériques vont continuer de progresser, les points de contact humains à la disposition des clients vont continuer de s'amenuiser.

Toutefois cette tendance va à l'encontre de la préférence régulièrement exprimée par les clients en faveur d'une expérience plus humaine et personnalisée. Interrogés à ce sujet, ceux-ci peuvent se montrer réticents à accepter l'IA dans le cadre de leurs interactions au quotidien avec les marques, en particulier lorsqu'elle remplace le contact humain. Quand bien même, Gartner prévoit que, d'ici à 2022, 70% des interactions clients feront appel à des technologies émergentes, telles que les applications de machine learning, les chatbots et les messageries mobiles, ce qui représente une augmentation spectaculaire comparée aux 15% relevés pas plus tard qu'en 2018.

L'IA peut offrir une expérience plus personnalisée

Cela peut ressembler à un casse-tête mais en fait la technologie apporte une solution. L'efficacité d'une stratégie client à l'ère du numérique repose avant tout sur l'exploitation de la technologie pour offrir une expérience plus personnalisée. Même alors que les interactions en face-à-face diminuent, il est possible grâce à l'IA de prêter attention à chaque client individuellement, à un degré qui était inconcevable auparavant, et d'humaniser les processus numériques de contact avec la clientèle.

Prenons l'exemple d'un centre d'appels. La combinaison de l'intelligence artificielle et humaine peut transformer et personnaliser l'expérience client. S'agissant de l'un des rares canaux par lequel les consommateurs peuvent interagir avec d'autres êtres humains, le centre d'appels est typiquement l'endroit où sont résolus les problèmes les plus complexes (les demandes simples, comme une réinitialisation de mot de passe, ayant déjà été transférées vers le libre-service en ligne). Il importe donc que toute interaction avec un centre d'appel se déroule sans accroc.

L'intelligence artificielle peut y contribuer. Les chatbots, par exemple, sont capables de filtrer efficacement les problèmes client pouvant être résolus avec rapidité et facilité sans réflexion humaine. Plus intelligents et adaptables que les FAQ, ces robots peuvent traiter les problèmes avec un minimum de complexité tandis que le client conserve le sentiment d'avoir reçu l'attention personnelle qu'il mérite. Cela libère les agents du centre d'appels pour la prise en charge des problèmes plus complexes nécessitant une intervention humaine. De la sorte, l'IA peut permettre d'humaniser la digitalisation en cours qui touche l'un des principaux points de contact restant entre les entreprises et les clients.

Faire appel à l'IA pour faire preuve d'empathie

Si l'IA a clairement la capacité d'analyser des masses de données pour découvrir des tendances, son utilisation va bien au-delà. Il peut arriver qu'un client se heurte à un obstacle inédit sur son parcours. Alors que le problème n'est peut-être pas symptomatique d'une tendance plus générale, il faut néanmoins capter et analyser ce moment afin de déterminer ce qui s'est mal passé. Un client individuel ne revêt pas moins d'importance que des groupes de clients. Une gestion efficace de l'expérience consiste à faire en sorte de résoudre le problème de chaque client afin de lui donner satisfaction.

Ces technologies peuvent favoriser une approche empathique face à de potentielles difficultés, qui risqueraient d'entraîner une expérience négative pour les clients, à l'instar des services financiers. Les banques font appel à l'IA pour analyser les comportements afin de déterminer les meilleurs canaux de communication lorsqu'il s'agit de recouvrer des dettes auprès de clients. Plus particulièrement, la technologie peut identifier les clients les plus susceptibles de répondre lorsqu'ils sont contactés par téléphone, par e-mail, voire sur les réseaux sociaux.

De même, les entreprises peuvent identifier intelligemment les clients devant être considérés comme vulnérables, en fonction de leurs caractéristiques démographiques, de leur ancienneté, de l'historique de leur compte et même de leur façon de s'exprimer, pour veiller à ce que les communications qui leur sont adressées soient adaptées à leur situation spécifique. La banque peut même chercher à nouer un lien personnel en reproduisant le langage du client, de sorte qu'un processus pourtant automatisé paraisse humain aux yeux de ce dernier.

L'importance d'offrir une expérience client humaine dans un monde de plus en plus numérique

La préférence de se voir assisté par des êtres humains plutôt que par des machines est fréquemment citée par les consommateurs. Mais qu'en est-il si l'IA elle-même peut contribuer à offrir une expérience client plus humaine? L'intégration de robots et d'autres solutions pour l'alignement des processus entre back, middle et front office peut transformer les services clients. Fondamentalement, la technologie recèle un pouvoir unique d'humanisation. Dans un monde de plus en plus numérique, c'est l'un des moyens de continuer à offrir cette expérience client humaine si importante.

L'expérience client était jusqu'à présent un aspect sur lequel les entreprises se concentraient pendant les périodes de stabilité, et l'un des premiers à se voir écarté des priorités en temps de crise et de réduction budgétaire. Ces priorités ont été rapidement chamboulées. Une stratégie d'expérience client reposant sur l'IA se révèle précieuse face aux défis actuels. De plus, elle est essentielle pour maintenir la proximité des entreprises avec leurs clients, pour montrer de l'empathie, ainsi que pour anticiper et satisfaire les besoins des consommateurs dans une culture de prise de décision agile, centrée sur le client.

L'auteur

Estelle Villard dirige les activités de Medallia en France, en tant que vice-présidente et responsable France. Avant de rejoindre Medallia, Estelle Villard a travaillé chez Oracle, IBM, BMC Software et, plus récemment, chez Google. Ayant passé beaucoup de temps dans le secteur des logiciels, Estelle Villard a été intéressée par Medallia car la technologie permet de s'assurer que tout le monde, et pas seulement l'équipe de marketing ou d'étude de marché, entend la voix du client.



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