L'expérience client, bouée de sauvetage en période difficile

Les entreprises mettant en oeuvre les "best practices" en matière de service et de SAV apparaissent plus agiles et connaissent une plus forte croissance, dans un contexte économique perturbé, selon une étude menée par Enterprise Strategy Group pour Zendesk. Les auteurs ont mis au point un indice de maturité, "CX maturity scale", fondé sur un ensemble de critères liés à l'organisation des équipes de SAV, aux technologies utilisées ainsi qu'aux données collectées. Les entreprises se répartissent en trois catégories: les débutants, qui remplissent entre zéro et trois critères, les organisations en voie de progression (entre quatre et cinq critères remplis) et les champions, capables de satisfaire au moins six points sur sept.

L'étude mondiale établit un lien entre les capacités en matière d'expérience client et la part de marché, la hausse des dépenses par client et la mise à jour des process au cours des six mois précédents. Durant cette période incertaine d'un point de vue économique, les trois quarts des ETI et des grands groupes (78%) ainsi que les deux tiers des PME (65%) indiquent qu'il est devenu plus important pour elles d'acquérir une méthode de gestion plus agile de l'expérience client.

L'expérience client influe directement sur le panier client

Parmi les entreprises interrogées, les "champions" et les organisations en voie de progression étaient 8,7 fois plus susceptibles de voir le panier des clients augmenter en travaillant sur l'expérience client. Un chiffre qui monte à 9,2 fois pour les seuls champions. De même, les ETI et grands groupes "champions" ont 3,3 fois plus de chances d'avoir enregistré une croissance de leur base clients durant les six derniers mois, contre 3,6 pour les PME. Par ailleurs, les leaders seniors au sein des entreprises "championnes" ont davantage investi et supporté les initiatives en faveur de l'expérience client. Ainsi, ils sont 3,8 fois plus susceptibles de voir le service client comme un point de différenciation.

"Notre étude montre une connexion claire entre excellence CX et croissance, indique Adam de Mattia, directeor of custom research d'ESG. Les entreprises championnes ne s'intéressent pas seulement aux indicateurs traditionnels tels que le temps de résolution et le Csat, mais également aux indices tels que la rétention client, le panier moyen et le support du comité de direction."

Tandis que 29% des grands comptes et ETI peuvent être qualifiées de "champions", 47% des PME se rangent dans la catégorie "débutants". Les grands groupes champions sont, depuis le début de la crise sanitaire, 4,9 fois plus susceptibles de mettre en place le télétravail de manière efficace. Parmi les entreprises qui ont basculé vers le télétravail, 70% pensent conserver ces changements de manière permanente.

L'étude propose plusieurs pistes d'amélioration pour les entreprises désireuses de booster leur expérience client. D'abord, s'appuyer sur le comité de direction pour instaurer une culture client. Ensuite, la formation: au sein des entreprises championnes, les collaborateurs reçoivent en moyenne deux jours et demi de formation de plus que dans les entreprises débutantes. Par ailleurs, 63% des "champions" disposent de données reportables en temps réel. Enfin, l'automatisation apparaît cruciale: les entreprises "championnes" investissent majoritairement dans des outils permettant de créer ou mettre à jour des profils clients cross-canaux, ainsi que des chatbots.