Digitalisation des points de vente : Repenser l'expérience

Le digital contribue au chiffre d'affaires d'un commerçant sur deux en France selon le dernier baromètre Croissance & digital de l'Acsel. 96 % des commerces de plus de 20 salariés mènent une politique de transformation digitale et 76 % perçoivent le digital comme un moyen de développer le commerce local. Maintien de la relation client, sauvegarde de l'activité, amélioration de la satisfaction et de la fidélisation client, les bénéfices perçus de l'omnicanalité sont forts. Les magasins physiques changent de visage. Aux États-Unis, Amazon ouvre un point de vente dédié à la mode près de Los Angeles, avec une technologie optimisant les essayages, en France lors du dernier salon VivaTech, le robot barista Knext séduit un public avisé...

Par où commencer ?

« Tout commence peut-être avec le référencement et la visibilité du point de vente sur le Web, répond Vincent Montet, vice-président de l'Acsel, les offres comme Google My Business sont accessibles aujourd'hui aux petites enseignes comme aux grands réseaux ».

L'expérience peut être enrichie grâce à une approche mobile to store, et des publicités ciblées, envoyées par sms lorsque le client approche du point de vente par exemple. Elle se poursuit sur le Web par le déploiement d'une plateforme de commerce unifié, permettant de piloter l'activité en magasin et via le site e-commerce.

Déployer l'affichage dynamique en magasin

La création de trafic est facilitée par l'exploitation de la data, les applications mobiles, la géolocalisation, mais pas que... Le point de vente digitalisé devient lui-même un média. Galeries Lafayette équipe cet été le flagship Coupole et le magasin Homme de 64 écrans digitaux. « Notre objectif est de renforcer l'animation commerciale en diffusant des contenus dynamiques et en partageant notre temps de parole avec des marques. Nous avons défini, au sein du parcours client, les points clés de contact qui nous semblent intéressants à digitaliser (accès, ascenseurs, escalators par exemple) à chaque étage » déclare Thierry Vannier, directeur du développement des clientèles et du marketing opérationnel Galeries Lafayette. Le dispositif, déployé et commercialisé par JCDecaux via son offre "DOOH Grands Magasins Parisiens", consiste à proposer de l'espace publicitaire aux marques dans l'enceinte du point de vente. « Animer le retail in-store représente un enjeu clé, grâce à notre solution, les marques communiquent au plus près de l'acte d'achat, quasiment lors du dernier mètre » se félicite Alban Duron, directeur marketing JCDecaux France. Il s'agit également « d'optimiser les plannings des campagnes grâce à l'analyse de données (fréquentation du magasin, transactions), à susciter davantage d'engagement (en créant du rebond avec le mobile) et à booster les campagnes en mesurant leur impact sur les ventes » poursuit Alban Duron. Les enseignes semblent de plus en plus conscientes de l'impact du digital qui modernise le magasin.

« Notre activité se définit en trois mots-clés : couverture, car il s'agit d'un média de masse, répétition parce que plus un message publicitaire est vu, plus il est efficace et contexte, car la campagne est adaptée au moment de consommation »,

Résume, Hugo Domenech, responsable marketing d'In-Store Media. Cette société spécialisée dans la communication en point de vente dispose d'un parc de 3 000 écrans installés notamment dans les hypermarchés Géant et Géant-Casino, chez E. Leclerc et dans des centres commerciaux de la foncière Mercialys.

Enrichir l'expérience client

Les clients ne se déplacent plus simplement pour acheter, mais pour l'expérience proposée. Le point de vente se transforme en lieu de vie. Le flagship Lacoste Arena, qui a ouvert ses portes au mois de mai 2022, avenue des Champs-Élysées à Paris, propose à ses visiteurs des expériences immersives et ludiques. La feuille de route de la marque au crocodile était claire. « Lacoste nous a demandé de mettre le sport en avant, d'insister sur l'aspect ludique, d'impliquer les visiteurs afin qu'ils s'approprient la marque, l'objectif étant double : le flagship doit fédérer une communauté et s'imposer comme iconique dans le secteur de l'innovation digitale », explique Matthieu Auboin, directeur artistique de Soixante Circuits, studio en charge du projet. Résultat, le concept (1 600 m2), réunissant espace de vente et corners de divertissement, est jonché d'installations digitales : "tunnel immersif" équipé de vidéoprojecteurs qui diffusent au sol l'image d'un terrain de tennis avec des balles en réalité augmentée, "croco communautaire" pour partager des selfies intégrés sur un écran géant, "polo carrousel", manège de polos présentant les collections, etc. Des expériences plus modestes peuvent être proposées.

Depuis la pandémie, et le dispositif TousAntiCovid, l'usage du QR code s'est généralisé. Cet outil enrichit l'information produit, les clients consultent les contenus depuis leurs smartphones. Ainsi, assure Stéphanie Bernat, VP marketing & service client de Cenareo, qui distribue des solutions de communication, basées sur de l'affichage dynamique, « il est facile d'intégrer des QR codes aux campagnes diffusées sur écran et de connecter la plateforme de gestion des campagnes au CRM par des API, pour personnaliser les messages ». Ils pourront par exemple tenir compte de la météo du jour.

S'équiper d'outils d'aide à la vente et de paiement

Effacer les irritants, ou les atténuer, contribue à enrichir l'expérience et à fidéliser. C'est le cas des systèmes d'encaissement plus rapide. Les bornes reviennent en force avec des fonctionnalités autour du paiement pour rendre les clients autonomes. Les dispositifs d'aide à la vente se multiplient. Le catalogue digital augmente le nombre de références disponibles sans consommer de mètres carrés. « Le champ d'exploitation est vaste, dans le prêt-à-porter, les cabines d'essayage intelligentes avec miroir connecté, réalité augmentée ou mixte, permettent d'ouvrir une fenêtre depuis l'intérieur du magasin vers les réseaux sociaux pour partager l'expérience », avance Vincent Montet.

Un autre secteur, celui de l'ameublement, fait évoluer son parcours client à l'instar de Roche Bobois et de ses deux outils "3D Studio" (logiciel de conception 3D) pour positionner les meubles à leur futur emplacement à partir d'un plan et de "VR Studio" (service de visualisation en réalité virtuelle proposé par un nombre croissant de magasins). Les fabricants d'ameublement déploient des technologies numériques pour accompagner l'aide à la vente (réalité augmentée, configurateurs, 3D) et optimiser les process (logiciels, CFAO...), mais aussi de nouveaux services en ligne jusqu'à une nouvelle relation client post-achats. Dans le commerce omnicanal, l'interaction se prolonge après la vente grâce aux chatbots et aux téléconseillers en ligne. « Les chatbots vocaux connectent le service client au point de vente et les robots arrivent pour gérer l'accueil », s'enthousiasme Vincent Montet. Orientation dans le magasin, choix du produit, suivi de commande, le robot traite les questions simples. « Un QR code placé en magasin peut donner accès à un chatbot, ce qui permet d'enrichir le dialogue en libérant les équipes d'interactions sans valeur ajoutée », conclut Vincent Montet.

Véronique Méot