Dossier[Enquête] Segmentation clients: un redécoupage de plus en plus fin

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1 - Étape 1: croiser les critères

Avant toute opération de segmentation client, il convient de déterminer un certain nombre de critères pour mener à bien la démarche. Mais attention, se focaliser uniquement sur l'aspect quantitatif peut s'avérer risqué.

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"Si nous n'avions pas resegmenté notre portefeuille il y a dix ans, nous n'aurions pas surmonté la crise économique." Jean-Loup Savigny, directeur général du pôle moyennes et petites entreprises du loueur de véhicules longue durée Arval (voir ici son témoignage), n'y va pas par quatre chemins lorsqu'il s'agit d'expliquer en quoi une segmentation clients pertinente est indispensable à la bonne santé de l'entreprise.

Il y a une dizaine d'années, Arval commercialisait ses solutions ­principalement auprès des grandes entreprises, qui représentaient alors 90% de l'activité. Or, l'essentiel du tissu économique français se compose de PME et d'ETI: c'est donc là que se trouve le potentiel du marché, qui restait à l'époque un gisement sous-exploité. Pour anticiper l'évolution du business, équilibrer son portefeuille et gagner en ­rentabilité­, Arval a donc opéré un virage commercial en ciblant les moyennes entreprises (entre 5 M€ et 50 M€ de chiffre d'affaires), qui représentent aujourd'hui 60% de son activité ainsi que les petites sociétés (entre 1 M€ et 5 M€ de chiffre d'affaires).

Une nouvelle segmentation qui a pris la forme d'un projet ­d'entreprise, impliquant tous les acteurs. Directrice du pôle ­performance commerciale de ­l'organisme de formation Cegos, Raphaëlle Jourdan le confirme: "La segmentation permet d'orienter les actions et ­l'organisation commerciale en adoptant une démarche différenciée selon le type de clients, afin de créer de la valeur." Et de poursuivre: "Dans un contexte où les moyens sont de plus en plus restreints, une bonne segmentation devient cruciale." Il ne s'agit donc plus de mobiliser des moyens massifs sur une cible, mais de mettre les bons moyens sur la bonne cible afin de gagner en efficacité.

Sur quels critères se baser pour segmenter?

Pour opérer une segmentation au sein de son fichier clients, le critère le plus répandu reste le quantitatif: prise en compte du chiffre d'affaires réalisé avec le client ou encore de sa rentabilité. "Cette approche client par la valeur est couramment utilisée mais reste insuffisante, prévient Gilles Mounissens, directeur associé du cabinet CAA Conseil & Formation. Car qui nous dit qu'un client avec qui l'on gagne de l'argent aujourd'hui permettra de réaliser les mêmes performances demain?"

Par ailleurs, le fait d'appréhender les clients uniquement par le chiffre d'affaires réalisé s'avère dangereux: cette approche peut entraîner une sursollicitation de la part des vendeurs qui auront tendance à aller vers ces "vaches à lait". C'est pourquoi il est préconisé de croiser la valeur actuelle des clients avec leur potentiel afin d'obtenir des groupes. "Il s'agit d'une technique appelée matrice ABC croisée, explique Raphaëlle Jourdan. En ordonnée, vous retenez le critère du chiffre d'affaires réalisé à l'instant T, ce qui permet déjà de créer trois groupes: clients importants, moyens et petits. Puis en abscisse, il y a ces trois mêmes groupes à fort, moyen et petit potentiel." Le croisement entre l'abscisse et l'ordonnée crée des ensembles, et il est alors facile d'imaginer qu'un client important à fort potentiel va requérir une attention et des moyens particuliers, ce qui ne sera pas le cas pour un petit client à petit potentiel. Le potentiel étant déterminé par une série de facteurs: taille de l'entreprise, conjoncture de son marché, contexte interne, besoins exprimés, projets du client, etc.


Olga Stancevic

Martine Fuxa,<br/>rédactrice en chef Martine Fuxa,
rédactrice en chef

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