DossierQue revêt l'art de l'omotenashi?
2 - "L'omotenashi est dans l'ADN de Lexus"
La marque de luxe du constructeur japonais Toyota s'inspire de la tradition ancestrale de "l'omotenashi" dans sa relation client. Présentation de l'esprit Lexus avec Cédric Danière, directeur de la marque en France, et Christelle Macaire, chargée du CRM et du marketing après-vente.
Quelle est l'histoire de la marque Lexus?
Cédric Danière: Lexus est la marque de luxe de Toyota, lancée en 1989 pour le marché américain, très attaché au confort, au silence et à la fiabilité. La volonté de Toyota était de créer la voiture parfaite. Onze ans plus tard, la marque est leader sur le marché US, et nous gagnons des parts de marché en Europe, notamment en France. Nous vendons à 99% des modèles hybrides.
Comment le concept d'"omotenashi" imprègne-t-il la marque Lexus?
C. D. : Le concept d'"omotenashi" -?inscrit depuis des millénaires dans la culture du Japon?- est dans l'ADN de Lexus. Il s'agit de recevoir le client comme un invité chez soi. Pour cela, chaque concessionnaire respecte trois principes: l'attention aux détails, l'anticipation des besoins et l'expression de la gratitude. On remercie le client à chaque étape de son parcours d'achat: sa première visite, l'achat et l'après-vente. C'est un facteur de différenciation pour Lexus.
Christelle Macaire: L'"omotenashi" n'est pas une valeur marketing, C'est un état d'esprit qui anime nos équipes au quotidien. D'ailleurs, nous recrutons des collaborateurs issus du secteur de l'hôtellerie de luxe. S'ils ne connaissent rien à l'automobile en arrivant, ils maîtrisent l'excellence client. Il?y?a beaucoup de sourires chez Lexus... Chez nous, l'art de l'accueil à la japonaise est standardisé. Le rituel de la livraison du véhicule est très important. Il se fait en deux temps dans un espace dédié. On prend le temps de dévoiler la voiture, comme un bijou dans son écrin. Puis le client est accueilli dix jours après pour répondre à toutes ses questions. Un conseiller relation client?(CRC) accueille et guide chaque client de la vente à l'après-vente dans une relation personnalisée.
Comment embarquez-vous vos équipes autour de cette vision?
C. D. : Une fois par an, nous organisons un concours "omotenashi" entre concessionnaires durant un mois. Chaque CRC présente ses best practices au siège de Lexus. L'action du réseau la plus remarquable sera reprise par le siège. Par exemple, nous avons récompensé un concessionnaire qui livre ses véhicules en gants blancs ou cet autre qui enregistre dans son portable le modèle et l'immatriculation de chacun de ses clients. Quand il a neigé, il a envoyé à chacun un SMS pour l'informer des options utiles présentes sur son véhicule pour faire face aux intempéries.
C. M. : Depuis deux ans et demi, les 38?concessionnaires sont audités chaque année, via quatre vagues mystère, sur la base d'un système de notation de 1 à 5. Les résultats sont très satisfaisants et très motivants. En France, 94% du réseau est classé 5?étoiles.
Qui sont les "takumis" chez Lexus?
C. D. : La perfection est une obsession dans la relation client, mais aussi dans la fabrication des pièces et la connaissance des produits. "Takumi" est un concept japonais antique et une tradition qui exprime l'essence même du talent des artisans. Cette philosophie inspire tout notre processus de fabrication. Nos "takumis", soit nos maîtres artisans, doivent avoir plus de 25?ans de pratique dans leur domaine. Ils ont un talent incroyable, et démontrent leur dextérité et leur savoir-faire en réalisant chaque jour un origami en 90?secondes, avec leur main non dominante. Chez Lexus, il y a un "takumi" par spécialité (le bois, le cuir, le verre...). Durant leur formation de 60000 heures, ils développent des sens surhumains. Aucune voiture ne sort d'usine sans avoir été inspectée par l'un d'entre eux.
Quel est le contrat relationnel entre Lexus et ses clients?
C. M. : Ce n'est pas un contrat. Je préfère parler de "boucle relationnelle" avec une communication ciblée à chaque point de?contact. Entre la signature du bon de commande et la livraison, nous fournissons au client des informations pour garder le contact, mais sans mettre trop de?pression. Tous nos clients sont considérés avec le même niveau d'attention, sans appartenir à un club premium. La considération est essentielle. À chaque moment fort avec la marque, le client est invité à donner son avis. Tous les verbatims recueillis sont analysés.
C. D. : L'"omotenashi" est un argument fort de conquête et de fidélisation pour Lexus. La?marque avait 1500?clients il y a huit ans et nous visons les 10000 en 2021. Nous avons un taux de fidélité de 74%. Nous travaillons à la mise en place, début 2019, d'un système permettant de reconnaître le client dès qu'il passe le portail de la concession au volant de son véhicule pour l'accueillir au mieux, quelle que soit la nature de sa visite. L'idée est d'être le plus efficace possible en mobilisant le service concerné.
Comment pilotez-vous votre stratégie CRM?
C. M. : Depuis deux ans, nous travaillons sur l'unification de nos bases de données grâce à?un partenariat avec Salesforce. Notre?centre d'appels est sous-traité auprès de B2S (Comdata). En parallèle, nous nous appuyons sur l'équipe relation client de?Toyota. Le service client de Lexus réunit deux?personnes. Enfin, et c'est important, "la?voix du client" est débattue dans le cadre?du comité de direction.
