[Tribune] Autonomie client: jouer la carte du "self" en renforçant le "care"

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[Tribune] Autonomie client: jouer la carte du 'self' en renforçant le 'care'

Désireux d'être l'acteur principal de son expérience en tant que consomm'acteur, le client a de plus en plus à coeur d'être libre. Cependant, il ne faudrait pas pousser l'autonomie client au point d'oublier les bienfaits de l'assistance...

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Depuis plusieurs années, les initiatives vers l'autonomie client se développent. Au-delà des parcours digitaux, les parcours physiques deviennent de plus en plus autonomes. Au sein de son nouveau flagship à New York, Nike met le self-service à l'honneur pour les membres de la communauté Nike Plus: via son service "Shop the Look", le client peut, à tout moment, scanner des articles dans les différentes mises en scène proposées, connaître leur disponibilité, les récupérer et payer instantanément ou de retour à son domicile. Le personnel en boutique est plus présent pour des conseils "mode" et "sport".

Au-delà de ces exemples, le développement de l'autonomie client peut se faire via des modalités et outils digitaux variés, permettant aux consommateurs de trouver de manière autonome, immédiate et sereine une solution aux questions et problèmes (e.g. FAQ, chatbot, forum/tchat communautaire, borne interactive en magasin...). Les applications de selfcare offrent, parfois, des services exclusifs, difficilement transposables sur des canaux assistés. Les applications de configuration des box opérateurs permettent ainsi une personnalisation fine (plage horaire d'utilisation du Wi-Fi par terminal du foyer, affectation de canaux réservés à la TV/vidéo...), qu'il n'est pas facile de réaliser via un conseiller à distance.

Toutefois, le pilotage et la maintenance des parcours en autonomie sont primordiaux afin d'éviter qu'ils n'engendrent de nouveaux irritants. Lorsqu'elles fonctionnent mal, les bornes automatiques d'enregistrement de bagages à l'aéroport créent parfois plus de stress qu'elles n'en suppriment. Surtout, ces dispositifs se transforment en véritable cauchemar quand l'accès à toute assistance humaine devient impossible. À contre-courant, le graal des services d'assistance, que l'on réserve aux statuts "premium" des programmes de fidélité ou aux détenteurs de cartes de paiement haut de gamme, passe fréquemment par la mise en place d'un service de conciergerie, le plus souvent humaine, qui va prendre en charge, de bout en bout, les demandes de services des clients (réservation d'une place de théâtre, envoi d'un bouquet de fleurs, démarches administratives...).

L'avis de Vincent Placer


"À l'origine, le développement du selfcare a été tiré par les perspectives d'économies sur les actes à très faible valeur. Avec l'amélioration progressive de l'interopérabilité des systèmes d'information des entreprises, des services exclusifs ont été proposés aux clients via des parcours autonomes. L'intégration de plus en plus poussée des algorithmes de l'IA laisse entrevoir des améliorations tant en matière de personnalisation que de prévenance. Toutefois, les marques ne doivent pas abuser de l'autonomie qu'elles transfèrent à leurs clients:
- le pilotage des parcours autonomes en temps réel est parfois négligé;
- le retour à une relation humaine doit toujours rester possible simplement ;
- dans nombre de situations, une assistance humaine à distance reste plus adaptée (les chatbots mettent encore souvent plus de temps qu'un agent pour formuler une recommandation produit sur mesure).
N'oublions pas que, depuis la nuit des temps, nous rêvons de croiser un génie qui exaucerait nos voeux plutôt que d'être laissés seuls face à une lampe qui égrènerait indéfiniment des récompenses génériques devant lesquelles nous ne saurions choisir..."

Vincent Placer est associé au sein du Groupe Colorado. Spécialiste de l'expérience et de la relation client, Colorado accompagne sa clientèle dans l'amélioration des parcours et la relation client omnicanale, le design de services innovants, le pilotage de l'expérience client et la transformation des organisations.


Vincent Placer, associé Colorado Groupe

Martine Fuxa,<br/>rédactrice en chef Martine Fuxa,
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