Maturité digitale dans le retail : comment les grandes marques restent compétitives grâce à une croissance axée sur le client ?

Particulièrement avancé en la matière, le secteur du retail n'en est pas moins disparate : les niveaux de maturité y sont hétérogènes. À l'heure où plus de la moitié des consommateurs prévoient de digitaliser leur parcours d'achat (plus d'achat et de recherches en ligne, moins de temps et de visite en magasin), les retailers qui se distinguent positivement sont ceux qui donnent la priorité à l'expérience en ligne. Quelle stratégie ont-ils mise en place ? Comment s'articule-t-elle ?

Les fondamentaux

Ces dernières années nombre d'entreprises ont amorcé leur transformation, que ce soit en créant leur site web, en étant présentes sur les réseaux sociaux, voire les deux. Ces actions constituent les premières étapes de la phase initiale de leur transformation. Pour mûrir, les entreprises devront adopter un état d'esprit centré sur deux choses : le digital et l'expérience client.

Dans le parcours client digital, comme dans le physique, l'expérience est un facteur essentiel de différenciation. Les clients attendent des retailers qu'ils anticipent leurs besoins tout en restant flexibles. Pour relever ce défi, les meilleures entreprises utilisent un outil bien trop souvent négligé par les entreprises les moins matures : les données temps réels.

En intégrant les données temps réels dans sa stratégie, une entreprise sera en mesure de rentrer dans la phase d'« innovation ». Les entreprises qui en font le meilleur usage parviennent ainsi à créer en permanence des expériences personnalisées qui trouvent un écho émotionnel auprès de leurs clientèles. Ces retailers ont fait de l'expérience client leur priorité.

L'engagement du client est la condition sine qua non du passage en phase d'« innovation ». Les entreprises les plus matures ont ainsi mis en place des dispositifs d'écoute sur les principaux parcours clients. Elles les engagent sur différents canaux et intègrent les données des feedbacks avec d'autres outils pour créer une vision d'ensemble de la voix du client.

Pour recueillir les feedbacks, les entreprises les sollicitent généralement par le biais d'enquêtes répétées (et parfois fastidieuses) ce qui à long terme peut entraîner une forme de lassitude chez les répondants. Pour ne pas tomber dans cet écueil, certains des retailers les plus matures exploitent les analyses de l'expérience en ligne en plus des commentaires.

L'approche Customer-Led-Growth

Les retailers les plus avancés sont également ceux ayant obtenu l'adhésion de la direction. Si bien que l'ensemble de l'entreprise est centré sur l'idée qu'une excellence expérience client sera le moteur de la croissance et adopte une stratégie axée sur le client : la Customer-Led- Growth (CLG).

Cette approche consiste, pour les marques, à collaborer avec leurs clients afin d'identifier leurs axes de progression pour améliorer l'expérience client. Les adeptes de la CLG prennent les données clients de tous les secteurs de l'entreprise et les utilisent pour anticiper, automatiser et unifier l'expérience client dans tous les parcours.

Les retailers appliquant la CLG pratiquent généralement une meilleure gestion des données clients. Ils identifient plus facilement la manière, le moment et l'endroit où ils les collectent. Ils agissent efficacement de sorte que leurs actions soient pertinentes pour les utilisateurs finaux. Ces entreprises cherchent à obtenir les données dont elles ont besoin avant de mettre en place des processus permettant de les exploiter de manière cohérente dans toute l'entreprise.

Ces marques, capables de prendre une source de données et la distribuer à plusieurs équipes, sont particulièrement attentives à l'expérience omnicanale qu'elles proposent à leurs clients.

L'une d'entre elles a par exemple donné à l'équipe de son centre de contact l'accès aux enregistrements des sessions des expériences digitales des clients. Ainsi, chaque fois qu'un client appelait le centre de contact, l'agent pouvait afficher le replay de la session concernée et faire preuve d'empathie envers lui tout en résolvant le problème beaucoup plus rapidement. C'est bien la connaissance du client en temps réel qui a pu l'amener à offrir le meilleur conseil donc la meilleure expérience à son client.

En outre, grâce à l'approche CLG, les retailers peuvent, également identifier un engagement élevé du client et utiliser ces données pour déclencher une offre promotionnelle en temps réel, lorsque le client parcourt ses produits.

L'adoption de l'approche Customer-Led-Growth est un cap que peu d'entreprises franchissent. Les retailers ayant atteint cette maturité digitale sont 26% plus rentables que leurs concurrents. La Customer-Led-Growth a donc un impact significatif sur les performances commerciales. Les leaders de l'expérience qui ont su percevoir la valeur des données en temps réel ont prouvé qu'une gestion optimale de ces dernières est déterminante pour délivrer des expériences uniques. Elles ont compris l'importance de susciter des émotions chez les clients, parce qu'en fin de compte, l'identité d'une marque repose sur les sentiments que le client éprouve à son égard.