#CXParis: Génération Z: la fin des stéréotypes

La génération Z est née entre le début 90 et la fin des années 2000. Si l'on veut capter cette génération, il faut comprendre la " youth culture ", entend-on parfois. Or "l'approche générationnelle est efficace mais n'apporte pas d'éclairage pertinent pour appréhender la complexité de cette génération", annonce le professeur Wided Batat, spécialisée en marketing expérientiel et digital.

Parmi les caractéristiques communes présentes chez les représentants de la génération Z, figure une véritable appétence pour le digital, lequel est parfaitement intégré dans la socialisation. Surtout, ces jeunes gens sont nés dans un contexte difficile, marqué par une crise de la sécurité, et peuvent nourrir une véritable anxiété. "L'authenticité de la marque, la protection de l'environnement, la dimension sociétale des marques est importante pour ces jeunes gens", indique la chercheuse. Attention cependant, ces critères sont liés à l'environnement de la génération Z.

Aborder cette génération via la "culture juvénile"

La génération Z apparaît comme une génération peine de paradoxes et de juxtapositions. La fragmentation est une dimension importante de son identité. "Le jeune cumule plusieurs identités et donc plusieurs comportements: il est jeune étudiant, sportif, responsable, encore fils ou fille chez ses parents, parfois parent lui-même... La marque doit capter toutes ces identités et s'adresser à lui de façon globale globale. C'est un jeune adulte, aussi", explique Wided Batat. Il appartient à la marque de répondre à ses différents besoins.

La marque Ikea, par exemple, propose dans l'un de ses spots publicitaires l'image d'une famille, avec un couple séparé et leur fils en garde alternée. Ce dernier ment sur ce qu'il a mangé la veille pour que ses parents cuisinent pour lui, chacun leur tour. "La marque joue ici sur la transgression à travers le mensonge, et établit une véritable connivence avec le consommateur", indique Wided Batat.

Il s'agit de traduire des réalités sociales, sans viser la perfection. "Communiquer sur les défaillances de la marque peut susciter une certaine empathie. Une marque looser peut inspirer", s'amuse l'enseignante.

D'autres marques ont valorisé la jeunesse dans une phase où la construction sexuelle est importante. Always, par exemple, à travers sa campagne " Cours comme une fille ", dédiée à une phase de l'existence au cours de laquelle une adolescente perd 80% de sa confiance en elle. Il s'agit de capter la réalité à travers ses imperfections et ses paradoxes. De même, la marque doit penser la façon dont elle va grandir et accompagner le jeune dans a phase de développement.

Attention à la segmentation rigide

"Les marques connaissent bien les jeunes. Mais mon approche est un peu critique. Je remets en question les dogmes: la segmentation générationnelle peut être erronée et mener à une myope segmentationnelle", prévient Wided Batat. En effet, cibler une génération en partant du principe qu'un jeune apprenti de 22 ans avec un enfant et un étudiant auront les mêmes attentes et comportements.

"La première chose à faire est de mettre en place une approche immersive à travers l'ethnographie. Il faut vivre la vie des jeunes. Capter l'évidence cachée", précise l'enseignante. Ainsi, quand une marque "cool" communique sur les réseaux sociaux, puis recrute des membres de la génération Z, ces derniers constatent parfois que lorsqu'ils viennent travailler dans cette entreprise, l'ambiance n'est pas du tout la même.

La chercheuse propose donc de ne pas segmenter par âge mais par segments de culture. Elle identifie quatre phases: l'enfantlescence, l'adonaissance, l'adolescence et l'adulescence.

"Les marques doivent prendre le temps d'aller étudier les jeunes pour leur proposer une expérience qui correspond à leurs besoins, conclut Mided Batat. Un jeune ne se présente pas comme étant parfait, il faut mixer tout cela dans une juxtaposition et un équilibre."