[Tribune] Les tendances de la relation client digitale : "2019 sera l'année de la " personnalisation de confiance"

Dans un monde de l'instantanéité, de l'accès à tous via n'importe quel canal : les entreprises doivent faire face à une transformation organisationnelle, managériale et technologique. Les nouvelles technologies utilisées depuis plusieurs années pour mieux connaître les clients ont été pour la plupart aujourd'hui mises en place. Il n'existe plus de problème de collecte et d'usage mais plutôt de qualité et de sécurité des informations. Les projets de CRM, marketing automation, réseaux sociaux, DMT, Big Data, Chatbot... ont été lancés mais leur exploitation devrait être différente dans les années à venir. 2019 sera l'année de la " personnalisation de confiance " sans aller dans la personnalisation à outrance mais avec des messages adéquats à chaque persona.

Le plus grand défi sera d'interopérer les systèmes existants pour créer une réelle homogénéité à l'intérieur de l'organisation et casser les silos entre les différents services de l'entreprise. Il deviendra crucial d'avoir une information correcte, cohérente et à jour sur ses utilisateurs et sur les réponses à leur apporter dans leur propre contexte.
L'important n'est pas l'innovation en elle-même mais les nouveaux usages et modèles qu'elle permet et ce que l'on en attend. Car il ne suffit pas d'avoir une panoplie technologique si personne ne l'utilise, sans savoir à quelle fin l'utiliser : il faut donner du sens aux différents projets menés. Il est nécessaire pour cela d'accompagner les changements technologiques et accorder plus de responsabilités aux salariés.

Le management doit également évoluer et les modèles matriciels existants sont voués à l'échec dans la mesure où les nouveaux actifs attendent plus d'autonomie et de collaboration dans une organisation qui a du sens. De ce fait, les entreprises devront accorder plus d'attention à leurs salariés pour garantir la satisfaction de leurs clients. Les salariés sont les premiers ambassadeurs de la marque et transmettent les valeurs de l'entreprise à l'extérieur : les clients eux-mêmes attachent de plus en plus d'importance aux valeurs sociétales des marques avec lesquelles ils souhaitent avoir une relation et accorder leur confiance.

Installer la confiance dans la relation salariés et clients par un accompagnement bienveillant, des informations utiles, qui répondent à des besoins formulés ou anticipés et surtout qui ne sont pas intrusifs. Il devient de plus en plus vital de fidéliser les personnes dans une relation à long terme et toute action court termiste sera vouée à l'échec. Avec le RGPD, les entreprises vont devoir basculer du mode " Data Centric " à " Customer Centric " en apportant des réponses adéquates et pertinentes aux clients.

Changements organisationnels

Dans ce contexte on comprend bien que l'organisation elle-même de l'entreprise est chamboulée. Les silos des départements doivent disparaitre et les différentes expertises de l'entreprise partagées pour être utilisées par les salariés, les partenaires, voir les clients eux-mêmes, quand ils en ont besoin. Notre économie s'internationalise, les technologies permettent de travailler de chez soi, les décideurs se renseignent par leurs propres moyens avant de contacter une marque : les opérations commerciales, marketing et de relation client subissent une profonde mutation. Il faut donc adopter une approche différente, créer une réelle relation de confiance avec l'ensemble de son écosystème pour assurer la pérennité de son activité. L'écosystème est important car l'entreprise n'est pas en vase clos et ce sont bien les entreprises qui sauront noués les partenariats adéquats et appropriés qui sortiront leur épingle du jeu en 2019.

En conclusion, la transformation digitale se poursuit mais elle ne relève plus des différentes technologies utilisées mais bien du sens que l'on veut leur donner et de l'accompagnement que l'on apporte à son écosystème selon les valeurs et messages que l'on veut porter.