[CX Paris] Christophe Collignon (Audencia) : "Pas d'émotion, pas de business"

À l'occasion de la journée de conférences "CX Paris" organisée ce mardi 17 juin au Parc des Princes, Christophe Collignon, directeur général adjoint de la grande école nantaise Audencia, a livré sa vision en matière d'expérience client (CX). Son fil rouge ? L'humain, l'émotion, et le management collaboratif comme leviers essentiels d'une expérience client durable.

Dès ses premières minutes de la conférence, le ton est donné : "Pas d'émotion, pas de business." Ce mantra, Christophe Collignon le décline comme une évidence. "Ce qui fait la vente, ce n'est pas l'argumentaire, c'est l'émotion. Ce qui crée du lien, c'est ce que l'on fait vivre aux autres, à l'extérieur... mais surtout à l'intérieur de l'entreprise."

L'expérience client, selon lui, ne peut donc être dissociée de la culture interne. Pour y parvenir, il insiste sur la nécessité d'un cadre partagé : une vision claire, des valeurs explicites, des comportements acceptables et des limites connues de tous. "Ce cadre n'enferme pas, il rend libre. Il rend chaque collaborateur capable de servir le client de la meilleure manière possible", assure-t-il.

La mise en place d'un management collaboratif

Cette approche s'ancre dans une conviction profonde : une entreprise qui veut se mettre au service de ses clients doit d'abord s'interroger sur ce qu'elle fait vivre à ses propres collaborateurs. "Si à l'intérieur, ce n'est pas fluide, il ne se passera rien de magique à l'extérieur", poursuit Christophe Collignon. Dans cet esprit, le DGA d'Audencia défend un modèle de management collaboratif, fondé sur la théorie de l'autodétermination. "Trois besoins sont universels : l'autonomie, la compétence et l'appartenance. Il faut que chacun puisse décider dans son périmètre, se sentir capable, et faire partie d'un collectif." Chez Audencia, cette approche s'est traduite par la formation de tous les managers à une posture de leadership collaboratif. "On les forme à être plus que des coachs : des leaders porteurs de sens, qui n'arbitrent pas à la place de leurs équipes, mais les aident à choisir."

Cette posture transforme le rôle du manager : "Pas un chef, mais un leader qui porte la stratégie, un coach qui aide à choisir, et un collègue solidaire qui ne décide jamais à la place d'un autre si ce n'est pas nécessaire. Quand un collaborateur propose une solution et qu'on lui dit : "Vas-y", c'est là que naît la magie", estime-t-il.

Une démarche inédite dans l'enseignement supérieur

Mais c'est peut-être sur le terrain de "l'expérience étudiante" qu'Audencia va le plus loin. "Quand je suis arrivé et que j'ai parlé d'expérience client, on m'a regardé de travers. Pourtant, nos étudiants paient, ils méritent que l'on pense leur parcours comme une véritable expérience." L'école a ainsi lancé des ateliers réunissant étudiants et personnels autour des moments clés de la vie sur le campus. À chaque étape du parcours des apprenants au sein de l'école, une mesure du niveau d'émotion vécu est effectuée. "Ce n'est pas : est-ce que ça marche ? Mais : qu'est-ce que ça fait ressentir ? Et comment peut-on l'améliorer ? On a découvert des choses qu'on n'aurait jamais vues sans ces ateliers. Et surtout, on a appris à poser des questions. C'est là que tout commence pour améliorer l'expérience des étudiants", affirme Christophe Collignon.

Autre axe important : trouver le bon équilibre entre automatisation et relation humaine. "Il faut automatiser, bien sûr - on n'a plus vraiment le choix avec l'émergence de l'intelligence artificielle - mais pas tout, et surtout pas trop", explique-t-il. Ce qui compte, selon lui, c'est de sanctuariser les moments de lien, ces échanges humains qui font toute la différence dans une relation de confiance. "Les étudiants sont ravis de pouvoir gérer certaines tâches de manière autonome, comme réserver un créneau ou finaliser une inscription. Mais pour les sujets importants, ils ont besoin d'un vrai échange, au moins en visio", prétend le DGA de l'école. Sa mission avec Audencia est claire, qu'il résume en une simple phrase : "On n'est pas là pour être la meilleure école du monde, mais une école meilleure pour le monde".