DossierLe nouveau visage des programmes de fidélité

6 - Programme Voyageur : la SNCF dresse un bilan positif

La SNCF a élaboré en 2012 son programme de fidélisation baptisé Voyageur, successeur de S'Miles. Il génère 80% de satisfaction auprès des 1,7 million de clients devenus membres. Un chiffre que la SNCF espère voir doubler d'ici à 2016.

Après le lancement de son propre programme de fidélité, la SNCF se réjouit d'afficher un bilan positif. Sur les 15 millions de voyageurs qu'elle transporte chaque année, l'entreprise équipe aujourd'hui 1,8 million de clients de sa nouvelle carte Voyageur. Son objectif est de convertir 3 millions de personnes d'ici à fin 2016, sachant que le nombre de porteurs de carte s'accroît régulièrement : près de 50 000 nouveaux adhérents chaque mois. "Sur les trois quarts des voyageurs qui utilisent leur carte, 95% profitent de leurs points cumulés. Globalement, 80% des adhérents considèrent que l'ensemble des services proposés par le programme est très important pour eux^(*). Par rapport au programme S'Miles, que nous avons quitté début 2012, nous observons une attractivité et une satisfaction plus forte de la part des clients. Ce programme est recentré sur la marque SNCF et au service de la marque", souligne Bertrand Lamour, directeur fidélisation de CRM Services/SNCF.

Les membres bénéficient du billet dématérialisé

Gratuite, la carte se décline selon quatre statuts: Voyageur, Grand Voyageur, Grand Voyageur Plus ou Grand Voyageur Le Club. Au-delà des avantages qu'elle propose, elle rend le parcours client plus simple. L'un des services les plus appréciés est d'ailleurs la dématérialisation du billet. Sur les 12 derniers mois, 70% des clients étant inscrits au programme ont utilisé le service e-billet. Plutôt que de l'imprimer et de le composter, ils utilisent leur carte comme titre de transport. Le contrôleur scanne le QR code sur la carte et obtient les informations relatives au trajet. Depuis les applications SNCF Direct et TGV Pro ainsi que leur espace en ligne, les voyageurs disposent de toutes les informations pour leur trajet: horaires, numéro de train, voiture, place, etc. Ces données sont désormais disponibles sur tablettes et smartphones. Les clients peuvent aussi obtenir en temps réel leur quai de départ et être alertés en cas de perturbation. Ce service d'information en temps réel génère 93% de satisfaction. Quant au site www.programme-voyageur.sncf.com, qui reçoit près de 650 000 visiteurs uniques chaque mois, il affiche un taux de 83%.

En plus des réductions personnalisées - plus de 180 000 envoyées par mail chaque mois - les porteurs de la carte bénéficient de billets en échange de leurs points cumulés. Depuis le lancement du programme Voyageur, 550 000 billets de train et 140 000 bons de réduction valables sur les services Restauration à bord, Bagages à domicile, Junior et Cie, etc. ainsi que des crédits Deezer et iTunes ont été commandés. Les trois quarts des clients Grand Voyageur utilisent leurs points pour bénéficier d'un avantage, principalement dans l'univers SNCF (billet prime, réduction tarifaire sur un service, etc.) "En plus de ces avantages tarifaires, il est important d'apporter des services avant, pendant et après le voyage", note Bertrand Lamour. La SNCF a donc développé plusieurs services pour faciliter la mobilité des clients tout au long de leur voyage. Elle a notamment mis en place un partenariat avec la société de parking Effia pour offrir des conditions privilégiées aux adhérents. Depuis juillet, ces derniers bénéficient de 50% de réduction le week-end sur le stationnement et d'une réservation gratuite dans un parking à proximité. La SNCF a aussi conclu des partenariats avec Avis pour la location de voitures, Taxi G7 afin d'obtenir une ligne prioritaire pour quitter la gare, et Accor pour des avantages tarifaires. Quant aux clients Grand Voyageur, ils disposent d'une ligne téléphonique dédiée, de guichets spécifiques et d'un salon spécialement réservé. En fonction de la fréquence de leurs voyages et de leurs achats, les adhérents peuvent accéder aux statuts supérieurs. Depuis le lancement de Voyageur, près de 140 000 personnes ont changé de statut.

(*) Baromètre de satisfaction Programme Voyageur LH2 (novembre 2012-mars 2013).