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DossierLa communauté de marque au service de la fidélisation

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5 - La Grande Récré, un programme de fidélité qui mise sur les services

Afin de profiter de l'effervescence des fêtes de Noël, l'enseigne de jouets a lancé son programme de fidélisation, opéré par Uniteam. Particularité de ce dispositif : aucune carte ne sera éditée.

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1 - Le brief

Voici un exemple typique de grand écart. La Grande Récré, distributeur bien connu de jouets en tout genre, ne s'était jusqu'à présent jamais penché sur la qualification de sa base de données. L'entreprise réalisait jusqu'à présent trois campagnes en boîte aux lettres postales par an en activant son fichier, et segmentait sa clientèle selon des statistiques globales produites par l'Insee et les sorties de caisse.

"Nous ne souhaitions pas aborder la fidélisation par le biais d'un système classique de carte de fidélité qui s'avère difficile à maîtriser au niveau comptable", explique Roselyne Sage, directeur marketing opérationnelle à la Grande Récré. Maîtrise de la marge nette et frais de fonctionnement (liés à l'édition des cartes et à la communication postale) sont évoqués pour expliquer ce choix. Toutefois, La Grande Récré est consciente que d'autres possibilités existent. En juin 2013, l'enseigne a lancé un appel d'offres pour la mise en place d'un programme complet destiné à l'ensemble de ses clients, sans aucun ticket d'entrée pour y adhérer. Le cahier des charges est "ambitieux", comme le reconnaît elle-même la directrice marketing opérationnelle. Parmi toutes les requêtes que comprenait le brief, deux sont des contraintes imposées par l'annonceur : l'absence de carte de fidélité physique et une mise en production du programme relationnel dès le début du mois d'octobre. " En lançant l'exploitation du programme avant le début de la période d'achat des fêtes de fin d'année, nous nous assurons d'acquérir en trois mois plusieurs centaines de milliers de profils. En dehors de cette période, il nous faudrait deux fois plus de temps pour atteindre le même résultat ", explique Roselyne Sage. Un choix stratégique qui s'appuie donc sur l'affluence en magasin sur le quatrième trimestre de l'année. L'objectif, pour La Grande Récré, est de disposer rapidement d'une base de données complète qu'elle sera en mesure de travailler : campagne ciblée, segmentation comportementale, etc.

2. La réponse

Face à ETO et Rapp, c'est la proposition d'Uniteam qui l'a emportée. L'agence parisienne a proposé un système basé sur une mécanique de services à valeur ajoutée, sans aucune condition d'entrée et sans carte de fidélité physique ou virtuelle.

"Le cahier des charges spécifiait qu'aucune carte physique ne devait être utilisée. Nous avons poussé le concept plus loin en éliminant totalement la carte de fidélité", commente Armel-Alexandre Plaud, directeur associé d'Uniteam. D'ailleurs, le programme joue la carte de la dématérialisation : Uniteam souhaite proscrire les courriers postaux (sans bannir toutefois l'usage du catalogue papier) et créer à la place un espace d'échange qui soit accessible depuis le site marchand de la marque. " L'information la plus importante lors de l'enregistrement d'un client dans la base de données est son adresse électronique ", confirme Armel-Alexandre Plaud, car elle servira d'identifiant... et de moyen de contact.

La grande particularité du programme de fidélité de La Grande Récré est l'aspect uniquement serviciel. Il n'y a que très peu d'offres incitatives à l'achat (bons de réduction, offres promotionnelles). L'entrée dans le programme est gratuite. La relation entre le client et l'enseigne commence au premier achat enregistré (en magasin ou sur le site marchand) et n'a pas de fin définie. " C'est ce qui nous a plu dans la proposition d'Uniteam ", avoue Roselyne Sage. Concrètement, le client s'enregistre à l'aide de son adresse mail et accède à un espace nominatif, baptisé "l'espace famille". De là, il accède à l'ensemble des services gratuits, dont la liste est encore en cours de développement. Cet espace compte déjà une liste de cadeaux intelligente, la dématérialisation du ticket de caisse, la livraison des gros paquets, l'emballage gratuit et une surprise pour l'anniversaire de l'enfant. Car le client renseigne le nom de la personne à qui il offre le cadeau. Ce qui dédouble la base de données :

- d'une part, les bénéciaires (les enfants) et,

- d'autre part, les acheteurs, un adulte pouvant évidemment être connecté à plusieurs enfants (enfants, petits-enfants, nièces et neveux, enfants d'amis, etc.). Ce développement inhabituel prend tout son sens dans le cadre d'opération marketing afin de cibler en fonction du sexe et de l'âge de l'enfant. Développer et qualifier la base de données sont les deux objectifs prioritaires permettant d'alimenter ce programme de fidélité visant également à augmenter le panier moyen et la fréquence d'achat.

La valeur ajoutée de la proposition d'Uniteam portait donc sur les moyens d'acquérir ces données. Il existe bien sûr le site internet, où le client s'inscrit à sa convenance, après l'achat. Mais la majorité de l'embasement se fait lors du paiement, en compagnie d'un agent de caisse. Il y en a 800, répartis dans les magasins français. Et tous ont reçu une formation spécifique. " Nous avons communiqué auprès d'eux une première fois en septembre afin de leur présenter le projet. Puis, nous avons démarré des formations durant lesquelles ils apprenaient les mots et les attitudes à adopter ", raconte Roselyne Sage. Cette phase fut relativement rapide, car les logiciels intégrés aux caisses étaient déjà capables de se connecter à une base CRM. Il ne s'agissait donc pas d'un apprentissage sur un outil totalement nouveau.

3. Les résultats

Aucun résultat n'est attendu avant le printemps prochain, La Grande Récré désirant attendre six mois après la mise en production pour tirer les premières conclusions. Toutefois, le démarrage est très encourageant. Rencontrée trois semaines après le début de l'intégration de ses clients dans sa base de données, l'enseigne confirmait que les premiers chiffres étaient en ligne avec ses objectifs initiaux, c'est-à-dire obtenir entre 300 000 et 500 000 profils clients dans sa base de données durant les trois mois avant les fêtes de Noël.

Mais le véritable résultat se calculera dans plusieurs mois. Au-delà du nombre d'inscrits, deux points seront particulièrement surveillés. D'abord, l'usage des services à valeur ajoutée et de l'espace famille. Si les clients adhèrent, ils deviendront fidèles, seront plus sensibles aux messages promotionnels et compléteront mieux leurs profils, ce qui améliorera encore la segmentation et les performances des campagnes. Seront ensuite scrutés la régularité et le panier moyen de chaque client. Si les clients sont fidélisés, ils choisiront plus facilement de revenir à La Grande Récré, ce qui garantira le retour sur investissement de l'ensemble du programme. " Si chaque client réalise un achat supplémentaire grâce au programme, le ROI sera positif ", assure Roselyne Sage.

Samir Azzemou

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