DossierComment collecter des données clients ?

2 - En pratique : réussir sa campagne de coregistration

Efficace et peu coûteuse, la coregistration permet aux annonceurs de collecter facilement des adresses d'e-mails opt-in. Les cinq étapes à respecter pour toucher sa cible.

La coregistration est un moyen simple pour collecter des adresses électroniques mutualisées entre un site éditeur et un ou plusieurs sites partenaires. Le principe ? Quand un internaute s'inscrit à une newsletter, ouvre un compte ou effectue une commande, le site éditeur recueille des informations à l'aide d'un formulaire. Pour récupérer ces adresses et autres informations, un site partenaire peut intégrer à ce formulaire une case à cocher proposant une offre annexe, comme l'inscription à une autre newsletter par exemple. Si l'internaute accepte, les données sont ensuite transférées chez l'annonceur partenaire. En général, la collecte de données comprend le nom, le prénom, la date de naissance, l'adresse postale et l'adresse e-mail de l'inscrit. " Notre solution de coregistration permet à l'annonceur de collecter des profils qualifiés sur mesure, qui a une appétence pour sa marque et ses produits, afin d'obtenir la meilleure rentabilité ", expose Marc Hiahiani, responsable des partenariats et de la régie chez WDM.Directinet. Le site partenaire est évidemment facturé par le site éditeur au nombre de contacts obtenus et en fonction de la qualité des informations.

1. Définir la cible

Pour que la campagne de coregistration soit efficace, il est primordial de bien définir en amont sa cible et le discours qui va avec. " L'annonceur la détermine en fonction de l'intérêt qu'elle peut porter à la marque ", explique Marc Hiahiani. Vient ensuite le moment de définir l'objectif de la collecte : est-ce générer du chiffre d'affaires ? Nourrir sa base de données ou pour enrichir ses informations ? À quelle période aura lieu la collecte ? Attention, donc, à bien distinguer les adresses du fichier client afin de ne pas adresser un message de conquête à un contact qui est déjà client. Et si l'enjeu principal consiste à collecter un important volume d'adresses, il faut veiller à choisir des sites éditoriaux en adéquation avec la cible.

2. Choisir parmi différents modèles

Il existe plusieurs façons de réaliser une campagne de coregistration, donc plusieurs façons de concevoir le message. La coregistration peut être présente, par exemple, dans le cadre d'un jeu-concours. L'invitation est insérée sur une plateforme éphémère dédiée proposant, par exemple, des promotions sur des produits. " Pour que la collecte soit efficace et qualitative, il est essentiel de laisser le choix à l'internaute de s'abonner aux offres des autres partenaires sans incentive à l'inscription et sans précochage ", recommande Antoine Ruff, directeur associé e-CRM et DualOptin de LSF Interactive. La coregistration peut aussi être poussée dans un formulaire d'inscription lors de l'abonnement à une newsletter. Dans ce cas, le formulaire propose à l'internaute de recevoir d'autres newsletters. Enfin, la coregistration peut avoir lieu sur un site pérenne créé à cet effet. L'internaute y fera son choix naturellement, pour ne retenir que les propositions qui l'intéressent vraiment.

3. Rédiger un message accrocheur

Quelle que soit la méthode retenue, une des difficultés de la coregistration consiste à convaincre l'internaute en quelques mots. L'accroche du message doit être claire et précise et exposer brièvement les promesses de l'annonceur de façon détaillée. Elle propose une offre attrayante, qui mise sur un avantage, une promotion et sur le positionnement de la marque. Pour rassurer l'internaute lors de son inscription, il convient de lui donner des informations supplémentaires : message de promesse de non-commercialisation des données à des tiers, explication du rythme d'envoi des newsletters... Bien sûr, la coregistration présente un risque : celui de voir son e-mail tomber dans les spams. Pour y remédier, Marc Hiahiani conseille de croiser les sources des bases de données pour vérifier quelle est l'adresse e-mail la plus utilisée par l'internaute.

4. Envoyer un e-mail de réponse

Séduire un prospect ne se borne pas à recueillir son inscription. " La collecte doit aller de pair avec une stratégie d'accueil, d'animation et de fidélisation ", rappelle Laurence Riva, directrice associée on line media buying de LSF Interactive. Le risque que l'internaute clique sans en prendre conscience ou qu'il ne se souvienne plus d'avoir souscrit à une newsletter est élevé. C'est pourquoi la marque doit engager une relation avec ce nouveau contact en lui envoyant un e-mail de confirmation. Ce courrier rappellera qu'il vient de s'inscrire et lui offrira la possibilité de se désabonner en passant par une solution automatique de services web. Il convient d'envoyer un e-mail de bienvenue quelques jours plus tard. " Le message doit remercier le lecteur et lui rappeler l'objet de son inscription, il est également recommandé d'inclure une offre commerciale ", poursuit Laurence Riva. L'enjeu ? Valoriser le programme auquel l'internaute vient d'adhérer et lui proposer d'aller plus loin en ouvrant un compte, par exemple. Il n'est pas rare dans ce cas que le formulaire du compte soit prérempli pour faciliter la vie de l'internaute et diminuer le taux de rétractation.

5. Choisir son prestataire

Pour réaliser sa campagne de coregistration, l'annonceur peut se tourner vers un éditeur ou un prestataire spécialisé dans le marketing web. Ces derniers proposent des services portant sur l'organisation de la campagne, la mise en place d'un routage des e-mails de bienvenue... Et surtout des outils de ciblage avancés. Antoine Ruff conclut : " Il est possible d'ajouter des questions qualifiantes au moment de l'inscription pour affiner le profil et proposer par la suite une offre hyperpersonnalisée. Par exemple, pour une offre de voyage, nous pouvons poser des questions sur les destinations préférées ou l'aéroport de départ. "

EN SAVOIR PLUS...

Tarification

La coregistration engendre peu de frais fixes. Il faut compter entre 0,20 et 0,50 euros hors taxe au maximum pour une adresse collectée. Les prix varient selon les informations à récupérer : plus elles sont nombreuses, plus les prix montent.

Les erreurs à éviter

Certaines offres semblent très appétissantes, mais l'annonceur doit se méfier et vérifier qu'elles ne sont pas moins qualitatives. D'autres modes de coregistration proposent de placer une dizaine d'annonceurs dans le même formulaire. Cette technique est déconseillée car l'internaute risque de ne pas distinguer clairement chaque marque.
Autre piège à éviter : cocher par défaut les inscriptions aux offres complémentaires insérées dans le formulaire d'inscription. " Les internautes risquent d'oublier leur inscription, d'où l'intérêt d'exploiter rapidement les informations collectées. La finalité de la coregistration est de conserver les contacts sur la durée, de compléter la connaissance qu'un annonceur peut avoir de sa base pour mieux l'animer et générer des ventes ou du trafic sur site ", rappelle Marc Hiahiani.