Comment intégrer les médias sociaux à une stratégie omnicanale ?

Longtemps préemptés par la communication et le marketing, les médias sociaux s'ouvrent davantage à la relation client depuis deux ans. Et pour cause: les clients ne manquent pas de solliciter les marques sur Facebook, Twitter ou encore sur les forums pour un problème de livraison, une commande non conforme ou un vendeur antipathique. "Les consommateurs utilisent ces médias comme un outil de pression s'ils n'obtiennent pas de réponse sur les canaux classiques car ils savent que la marque est exposée", observe Ana Athayde, fondatrice de Spotter, technologie de veille et d'analyse des médias (groupe Akio). L'outsourceur Mezzo, qui a lancé une offre de social CRM il y a quelques mois, estime que la gestion des médias sociaux représente aujourd'hui 10% des interactions pour les marques qu'il gère.

Une proportion encore faible, mais suffisamment importante pour traiter ce canal avec tous les égards, et ce, pour deux raisons. D'une part, une entreprise ne peut pas laisser une demande sans réponse. D'autre part, la réponse apportée doit rester en cohérence avec celle provenant des autres médias dans un souci de parcours client homogène. Pourtant, selon une étude d'Eptica (mai 2014), seules 51% des entreprises contactées via Twitter ont répondu, et seulement 52% des réponses se sont avérées pertinentes. En termes de relation client sociale, il reste donc encore fort à faire.

1. Définir une charte relationnelle qui intègre les médias sociaux

Une stratégie omnicanale induit de proposer un parcours client cohérent sur l'ensemble des canaux. Catherine Demarre, consultante manager chez Activeo, qui accompagne les entreprises dans leur stratégie de relation client, parle d'"identité relationnelle", définie par une "charte relationnelle". Cette charte doit s'étendre aux réseaux sociaux: les conseillers intervenant sur ce canal doivent disposer du même référentiel de procédure que les agents traitant les autres canaux. Un référentiel qui précise le ton à employer, la promesse de la marque, l'habillage à donner aux réponses, mais aussi et surtout, les bonnes réponses à apporter. Cela évite ainsi qu'un client se voit répondre sur Twitter que la livraison en Espagne n'est pas possible alors qu'un autre client a pu en bénéficier, après avoir contacté la même société via un autre canal. "Même s'il est vrai que certaines marques ne s'expriment pas tout à fait de la même façon sur Facebook et Twitter que sur des canaux plus classiques, le consommateur doit savoir où il est et avec qui il est: les mêmes codes doivent être utilisés sur l'ensemble des canaux", remarque Catherine Mourlevat, responsable des centres expert transport et logistique, tertiaire et services chez Randstad.

Les interpellations des clients étant publiques, la marque doit répondre publiquement pour montrer qu'elle réagit, quitte à diriger le consommateur vers un autre canal pour une réponse plus personnalisée. Une pratique nuancée par Ombeline Blondel, directrice marketing de l'éditeur Eptica, qui précise: "Les clients attendent généralement qu'on leur réponde sur le canal qu'ils ont choisi". En revanche, pour une question générique, "une réponse générale peut servir de FAQ aux autres clients", ajoute Franck Diego, directeur commercial et marketing de l'outsourceur Mezzo. Autre élément à ne pas négliger : l'instantanéité. Si les consommateurs passent par ce canal, c'est qu'ils attendent une réponse rapide. Souhel Meskache, consultant expert des médias sociaux chez Learning CRM (filiale formation du groupe Acticall), conseille de répondre en moins de 20 minutes sur Twitter. Certaines marques s'engagent d'ailleurs publiquement sur leur temps de réponse. C'est le cas de la Société Générale (moins de 30 minutes sur Twitter) et plus récemment de Voyages-sncf.com (moins de deux heures sur Facebook et Twitter).

2. S'équiper des bons outils

Afin d'offrir au client un parcours cohérent, le plus important est d'apporter les mêmes réponses d'un canal à l'autre. Il existe sur le marché des plateformes collaboratives qui favorisent le partage des contenus. "Cela permet de doter les équipes d'une base de connaissances commune pour tous les canaux. Le conseiller donne ainsi la même information, qui est, de surcroît, régulièrement mise à jour par l'ensemble des utilisateurs", décrit Catherine Demarre (Activeo). Autres outils intéressants pour s'assurer que le service clients prend bien en charge les demandes les concernant et non le service communication ou marketing: des logiciels permettent de dispatcher les demandes aux personnes concernées au sein du service de relation client pour des questions concernant des commandes et à la communication pour des questions plus générales sur l'entreprise. "Une analyse sémantique des demandes permet de savoir à quel service les remonter", décrit Laurence Chami, directrice générale d'Eptica.

3. Mettre en place une organisation transverse

De façon à distinguer les simples commentaires des demandes relatives au service clients, certaines marques, comme Okaïdi, LCL, La Fnac et Vertbaudet, ont mis en place des onglets réservés à la relation client sur leur page Facebook. D'autres ont lancé des fils Twitter dédiés, à l'instar notamment de BNP Paribas, Voyages-sncf.com et Air France. Au-delà des dispositifs et de la charte relationnelle à définir, l'entreprise doit revoir son organisation. Valérie Gryson, directrice des opérations e-commerce chez Arvato, prestataire de la relation client à distance, observe, au sein de certaines entreprises, la création d'un poste transverse: "Il s'agit d'une personne qui a une vision globale de toutes les informations afférentes à la relation client, qui lui remontent des différents canaux et des différents services. Cela lui permet de s'assurer de la cohérence apportée au parcours client". Ana Athayde (Spotter) poursuit : "Le responsable connaissance client doit créer des synergies nouvelles entre les équipes "data" et les équipes métiers". Une nouvelle organisation qui permet d'offrir un parcours client cohérent mais aussi de gérer les situations de crise.

4. Penser à tous les médias sociaux

Qui dit médias sociaux ne dit pas exclusivement Facebook ou Twitter. L'écosystème est, en effet, bien plus vaste. Les forums ou les sites d'avis consommateurs sont également des espaces où les consommateurs interpellent les marques sur des questions liées à la relation client. "La difficulté avec les forums extérieurs aux sites des marques réside dans le fait qu'il faut être en veille permanente. Un outil d'analyse de mots-clés peut être mis en place. Ils sont différents de ceux surveillés par le community manager et portent généralement sur des termes tels que "colis", "réclamation", "retard", "objet cassé", "commande"...", énumère Franck Diego (Mezzo). Bruno Boussion, directeur général de l'éditeur Selligent, conseille de s'intéresser aux nouveaux espaces communautaires comme Critizr ou Civiliz qui recueillent les réclamations des internautes et jouent le rôle d'intermédiaire entre les marques et les consommateurs. Autre tendance: "La communauté de clients qui aide d'autres clients", selon Véronique Godart, managing partner chez Activeo. À l'instar de Sosh, de PMU ou de BlaBlaCar, de plus en plus de marques créent leur propre espace communautaire où les clients se répondent entre eux, soit via un système de messagerie ou de forum, soit via un outil de tchat communautaire. Raphaël Fétique, directeur associé du cabinet de conseil Converteo, cite notamment Wibilong, qui fournit aux marques une solution de gestion communautaire en marque blanche.

5. Intégrer les données issues des médias sociaux dans l'historique

Pour offrir un parcours client cohérent, l'entreprise doit posséder un historique regroupant l'ensemble des données concernant le client. Une dimension qui n'est pas évidente avec les médias sociaux où les consommateurs peuvent intervenir de façon anonyme ou utiliser des pseudonymes. Bruno Boussion (Selligent) conseille de créer un profil social des clients dans le CRM, indiquant les identifiants de leurs comptes Facebook et/ou Twitter. "On peut également les inviter à activer le Facebook Connect, mais cela demande un haut niveau d'engagement avec la marque, ce qui est rare", soutient Raphaël Fétique (Converteo). Franck Diego (Mezzo) observe, de son côté, que les clients prennent assez vite l'habitude de renseigner leur numéro d'identifiant dans leurs posts. Une fois le client identifié, ne pas oublier de noter ces informations et les interactions dans l'historique client: les réseaux sociaux doivent être traités au même niveau que les autres canaux, de façon à définir, comme le souligne Jean-Philippe Baert, vice-président de Salesforce Marketing Cloud, "un profil client à 360°, où sont inscrites toutes les interactions".

Cas pratique

Les médias sociaux, "canal chaud de la relation client" pour La Redoute

Chez La Redoute, les médias sociaux sont considérés comme un canal de la relation client à part entière. L'e-commerçant, conseillé par Converteo, s'est donc donné les moyens de répondre aux consommateurs qui l'interpellent sur les médias sociaux concernant un problème lié à une commande ou à une réclamation. Les conseillers en relation client ont été formés aux réseaux sociaux et prennent le relais des community managers pour toutes les questions liées à la relation client qui sont postées sur Facebook. À chaque fois, les conseillers invitent le client à basculer vers un autre canal, pour une réponse personnalisée. "Facebook est devenu un des médias chauds de la relation client, observe Amélie Poisson, directrice marketing client et marque de La Redoute. C'est un média d'expression sur lequel les consommateurs attendent de l'immédiateté". La Redoute se donne donc l'objectif de répondre dans les deux heures même si, dans la réalité, la moyenne actuelle est plutôt de quatre heures. "Nous postons toujours un message pour indiquer au client qu'on revient rapidement vers lui", précise Amélie Poisson. En outre, La Redoute s'applique à répondre les soirs et week-ends. Pour l'instant, la stratégie sociale du e-marchand se concentre sur Facebook. À terme, elle envisage de l'ouvrir à Twitter ? plus compliqué à appréhender avec ses 140 signes et son langage si particulier ? ainsi qu'aux forums.