L'outsourcing veut croire à son potentiel

Alors que certains le croyaient fortement affaibli, le marché de l'outsourcing a encore quelques beaux jours devant lui. L'an passé, l'étude KPMG réalisée pour le compte du Syndicat des professionnels des centres de contacts (SP2C) confortait cette intuition. D'ici à 2008, le secteur devrait peser près de 1,8 milliard d'euros de chiffre d'affaires. Ce dernier a progressé de près de 19,4% entre 2004 et 2005 contre 18,4% entre 2003 et 2004. «Pour les principaux acteurs, la conjoncture est positive, car le chiffre d'affaires et le nombre de prestations confiées affichent une forte croissance», confie Arnaud de Lacoste, directeur général associé et fondateur d'Acticall. Ceci s'explique aisément. D'abord parce que le service client joue un rôle sans précédent depuis quelques années. Les mentalités ont évolué en faveur d une meilleure considération des acheteurs. Le centre de contacts, maillon fort de la relation client, constitue pour les grands donneurs d'ordres une priorité et un élément fort de différenciation par rapport à la concurrence, au même titre que la qualité des produits. Dans le même temps, les entreprises doivent se conformer aux besoins exprimés par les consommateurs. «Leur demande est grandissante. Le client a beaucoup changé et il est notamment devenu exigeant», estime Olivier Duha, coprésident du groupe Webhelp.

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Michel Thirapounnho (Safig Streamway):

«Il faut développer des synergies importantes entre outsourceurs et donneurs d'ordres, et apporter une cohérence d'ensemble à la gestion du contact client.»

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Et le dynamisme du secteur de l'externalisation devrait perdurer. Des entreprises, telles que SFR avec Infomobile et Arvato, ont choisi cette année de confier une partie de leurs prestations internalisées à des outsourceurs. Selon plusieurs acteurs du marché, d'autres grands industriels devraient suivre cette voie. De plus, les PME se penchent aussi sur la question de l'externalisation. «On sent un frémissement du côté des structures de petite et moyenne tailles. Celles-ci cherchent avant tout des prestations franco-françaises à un coût raisonnable et souhaitent conserver en interne les éléments ayant trait à leur coeur de métier», note Bernard Barsznica, p-dg d'ESDI European Line. Donc, non seulement la croissance du marché de l'outsourcing ne faiblit pas, mais son potentiel reste important. Il se trouve tiré par de nouveaux acteurs (PME, secteur de l'Energie, etc.) et l'apparition incessante de nouveaux produits, de nouveaux concepts... «Nous sommes en présence de cycles de vie des produits plus courts», ajoute Olivier Duha. Progressivement, le secteur gagne en maturité et en professionnalisme. Il se structure et notamment se concentre. Depuis quatre ans, 16 des 25 premières entreprises en termes de chiffre d'affaires ont disparu. Rien qu'en 2006, Acticall a racheté Vitalicom, Sitel et ClientLogic se sont rapprochés et, plus récemment, Teleperformance s'est offert The Phone House Services Telecom. «La rentabilité est entamée et on assiste à un mouvement de concentration par contrainte. Cette vague de rapprochements ne va sans doute pas s'arrêter en 2008», prévient Eric Dadian, président de l'Association française des centres de relation client (AFRC). Pour Karine Susini, directrice marketing d'Intra Call Center, «le marché s'est «autonettoyé». Il y a, en 2007, plus de structures financièrement saines qu'ily a trois ans». L'acteur moyen a plutôt grossi et le poids des trois premiers acteurs va en s'accentuant. Aujourd'hui, davantage de sociétés réalisent entre 40 et 50 millions d'euros de chiffre d'affaires. Les mutations du marché ne concernent pas uniquement la réduction du nombre d'acteurs. On assiste aussi à une forte polarisation du secteur avec, d'un côté des entreprises généralistes de taille importante disposant d'une bonne capacité à absorber de gros volumes et, de l'autre, des acteurs de niche parvenus, soit à identifier un secteurclé, soit à proposer une offre ciblée sur un secteur. Pour Olivier Duha, les petits doivent se doter d'une offre marketing claire et différenciante. Entre les deux groupes, il y a des entreprises qui «souffrent». «Les acteurs de taille moyenne ont vocation à disparaître, à devenir plus gros, à rejoindre des structures différentes ou à adopter une spécialisation particulière. Déplus, ils ne disposent pas de prix en ligne avec l'accroissement des coûts. Leur business model ne fonctionne plus», estime Isabelle Bussel, directeur général France Maroc de Sitel. La taille des divers acteurs pose en effet question. Certains donneurs d'ordres ne souhaitent se tourner que vers des prestataires solides financièrement. «L'effet taille joue un rôle pour les contrats de plusieurs centaines de positions et ne concerne que quatre ou cinq outsourceurs», atteste Karine Susini. En outre, les plus gros acteurs ont des structures de coûts moins figées, dans la mesure où ils peuvent espérer la réalisation d'économies d'échelle.

La rentabilité en question

De surcroît, les vieux démons sont toujours prêts à refaire surface. En effet, dans une industrie où 95% du prix est dicté par les lois du marché, les tensions exercées par les annonceurs demeurent. Il paraît difficile pour les outsourceurs d'être créatifs sur des postes comme les salaires, les communications téléphoniques ou le coût d'un loyer. En quatre ans, les prix des prestations ont chuté de près de 35% tandis que la masse salariale a progressé de 25% (SP2C). «Les donneurs d'ordres sont toujours dans une optique de réduction des coûts. Nous essayons de leur faire comprendre qu'en France, il faut compter au moins 30 Euros de l'heure. Alors même qu'en interne, on se situe entre 50 et 60 Euros de l'heure et autour de 15 Euros en off-shore», souligne Eric Dadian. Des propos complétés par Isabelle Bussel: «Aujourd'hui, les clients possèdent des exigences fortes en matière de qualité sans pour autant céder une contrepartie financière.»

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Mais les entreprises ne sont pas les seules responsables de la pression exercée sur les tarifs. En effet, les mentalités en France restent plutôt figées et les clients finaux ne souhaitent pas supporter le coût du service client. Le tapage médiatique autour des hot lines gratuites a contribué à accentuer cet état de fait. Par conséquent, la rentabilité des outsourceurs s'effrite. Et actuellement, seul r off-shore parvient à la préserver. En 2005, le ratio Ebit [résultat d'exploitation) / chiffre d'affaires du secteur a cru de 6,21% (étude KPMG pour le SP2C). Une progression relativement faible. Dans ce contexte, «le secteur prend le risque de disparaître. Alors que dans les pays angb-saxons, le marché de l'outsourcing se porte bien et se développe. A l'heure actuelle, en France, ceux qui s'en sortent sont ceux qui proposent des prestations en off-shore», prévient Eric Dadian. En outre, la rentabilité constitue une problématique sérieuse si la France veut créer des emplois pérennes dans le secteur de la relation client. Un écueil renforcé par le manque de flexibilité lié au droit du travail. Or, les clients souhaitent que les outsourceurs leur fournissent une vraie souplesse. Par ailleurs, d'autres difficultés rencontrées par les protagonistes de l'outsourcing sont induites par la relative jeunesse du secteur. Si, il y a 25 ans, l'objectif principal des prestataires était de traiter des flux sortants, aujourd'hui, ils sont davantage tournés vers la réception d'appels à forte valeur ajoutée. «Le marché de l'outsourcing s'est construit sur la base des balbutiements du télémarketing et manquait alors cruellement de professionnalisme», atteste Isabelle Bussel.

Un secteur à limage négative

Si les missions confiées par les industriels ont changé, la perception du grand public à l'égard des centres d'appels, et encore plus à l'égard des outsourceurs, est restée très négative. Pourtant, les acteurs n'ont de cesse de clamer que la précarité si souvent décriée est une image d'Epinal. Et que plus des trois quarts des salariés disposent d'un CDI. Pour l'instant, le challenge porte sur la qualité de service. La plupart des acteurs affirment se conformer à de fortes exigences en la matière. Isabelle Bussel n'en est pas tout à fait convaincue: «La consistance de la qualité reste encore assez médiocre.» Pourtant, tous les outsourceurs mettent au point des process pour viser l'excellence. Certains choisissent même de se plier à des standards. La norme NF X50 798 Centres de relation client de l'Afaq Afnor permet aux centres d'appels internes, mais aussi aux outsourceurs, de faire certifier tous les points d'entrée et de sortie des contacts clients. Toutes les interactions se trouvent de fait prises en compte par l'estampille «qualité»: demande à l'initiative des utilisateurs, des prospects, des contacts synchrones et asynchrones. Intra Call Center fut le premier outsourceur à décrocher le précieux sésame. Acticall et Webhelp ont suivi le mouvement. «Pour les donneurs a ordres, ce rejerentiel qualité, validé par un tiers impartial, confirme un engagement. Dans deux ans, je pense que ce sera un prérequis. Il faudra être certifié ou disparaître», intervient Arnaud de Lacoste.

En outre, ISO 9001 constitue un autre moyen pour les prestataires de se différencier et de faire valoir la qualité de leur travail. Les outsourceurs misent aussi sur une palette d'outils internes: procédures, débriefs, écoutes... pour convaincre leurs interlocuteurs. «Ceux qui arrivent à mettre en place des process performants en termes de recrutement, déformation, d'accompagnement, de gestion de carrière, de gestion de la connaissance... feront la différence face à la concurrence», prévient Olivier Duha.

Par ailleurs, les mentalités des donneurs d'ordres ont aussi beaucoup évolué. Dans l'ensemble, ils ont pris conscience de la nécessité de travailler conjointement avec leur prestataire. Ils attendent davantage que des missions réalisées à bas coût. «Et ne sont plus seulement dans la démarche de se déporter des problèmes», soutient Isabelle Bussel. D'ailleurs, un prix de marché a commencé à émerger. «L'outsourcing n'est pas qu'un élément saisonnier, mais une tendance de fond sur un métier à part entière», corrige Arnaud de Lacoste. Les professionnels de la relation client souhaitent s'installer dans une démarche de partenariat, devenir force de proposition. Externaliser permet de bénéficier de l'expertise du soustraitant et de ses conseils. «Nous devons ajouter de la valeur, de l'intelligence, des recommandations à nos prestations», estime Olivier Duha. Peu à peu, cet idéal se rapproche. Et, même si certains donneurs d'ordres ont encore du mal à déterminer ce que rapporte la prestation, ils ont assez de recul pour savoir que faire des économies sur le service client peut avoir des conséquences lourdes. «Le centre de contacts est alors envisagé comme un centre de coûts qui génère indirectement des profits», explique Karine Susini.

Les relations entre donneurs d'ordres et outsourceurs dépendent aussi fortement de l'activité confiée. Plus cette dernière est impliquante, plus les exigences sont fortes. «D'une mission à l'autre, les enjeux sont différents et l'attitude des donneurs d'ordres aussi», confirme Karine Susini. A noter que de nombreux annonceurs s'engagent désormais sur les volets accompagnement et formation. «Les donneurs d'ordres mettent de plus en plus de moyens pour suivre les prestations et favoriser la formation. Ils s'intéressent davantage à la politique RH de leur prestataire», explique Karine Susini. Les outsourceurs fidélisent ainsi les salariés, limitent le turnover, favorisent une montée en compétence rapide... Ces mesures ont de la valeur pour les annonceurs. D'autant que les conseillers sont censés véhiculer le message et les valeurs des annonceurs. Une proximité forte et des échanges fréquents s'avèrent donc essentiels. «Il faut développer des synergies importantes et apporter une cohérence d'ensemble à la gestion du contact client», soutient Michel Thirapounnho, directeur général de Safig Streamway.

Malgré tout, les outsourceurs sont encore parfois considérés comme de simples exécutants par les donneurs d'ordres car leurs relations sont déséquilibrées par nature. Les premiers se trouvent souvent cotés au CAC 40 tandis que les seconds ne sont que des PME, autrefois isolées. Progressivement, ces dernières sont devenues plus mûres et structurées et ont ainsi légèrement modifié les liens avec leurs donneurs d'ordres.

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«Un secteur à forte croissance face à un problème de marge»

interview David Targy, directeur d'étude du pôle communication média chez Xerfi (Precepta)
Quelle est votre perception du marché de l'outsourcing?
C'est un secteur à forte croissance qui doit faire face à un problème de marge. Ceci s'explique par le manque de différenciation des acteurs. L'offre s'avère homogène. Du coup, les donneurs d'ordres ne perçoivent pas de disparité de niveau de qualité entre les opérateurs. En outre, le taux d'externalisation croit lentement. Pour les annonceurs, il est important de contrôler ce qui touche à l'image de l'entreprise. Ils externalisent encore des flux à faible valeur ajoutée et conservent en interne les appels «sensibles» pour des raisons stratégiques. Ils sont encore nombreux à ne pas identifier l'expertise des professionnels.


L'argument prix les convainc peut-être davantage?
Alors que les outsourceurs estiment entre 20 et 30% l'économie réalisée en soustraitant, les annonceurs ne semblent pas toujours conscients de ce différentiel. Ils sont en revanche persuadés de l'importance de bien gérer les appels pour recruter ou fidéliser les consommateurs. La maîtrise de la communication est une des clés de réussite d'une entreprise sur son marché. En outre, la distance et le risque de déperdition d'informations associé ont tendance à effrayer les donneurs d'ordres.


La concentration du marché se justifie-t-elle par cette frilosité à l'externalisation?
L'engagement avec un outsourceur se fait sur le long terme. Avant de confier des prestations, il faut s'assurer de la stabilité financière de l'opérateur concerné. A terme, Xerfi envisage la subsistance d'une structure oligopolistique avec quatre ou cinq acteurs généralistes, contre une quinzaine aujourd'hui, et une multitude d'acteurs de taille plus modeste positionnés sur des niches fonctionnelles, sectorielles ou encore géographiques. Le télémarketing régional ou dans le secteur de la santé, ainsi que le recouvrement de créances sont des domaines rentables. Les généralistes de taille moyenne sont les plus fragiles aujourd'hui.


De quelle marge de manoeuvre bénéficient les outsourceurs?
Le rapport de force joue en faveur des donneurs d'ordres. Les outsourceurs cherchent encore les solutions les plus économiques pour satisfaire leurs interlocuteurs. L off-shore fait partie de ces initiatives.

Des acteurs en quête de solutions

Pour soutenir leurs activités, les outsourceurs comptent à la fois sur la qualité de leurs prestations et sur l'offshore. En effet, une large part de la croissance du secteur est tirée par les sites à l'étranger. Et presque la totalité des grands acteurs sont présents au Maroc, en Tunisie, au Sénégal ou encore à l'Ile Maurice. «Nous intégrons l'offshore dans une chaîne globale de traitement», explique Michel Thirapounnho. Outre la rentabilité, ce sont aussi les demandes des clients qui favorisent le développement de centres à l'étranger. A la recherche de tarifs attractifs, les donneurs d'ordres trouvent un intérêt à l' off-shore, même si beaucoup n'y recourent pas pour l'ensemble de leurs prestations de centres d'appels. «Avec l'offshore, on peut faire du qualitatif moins cher. Il y a deux ou trois ans, on était force de proposition sur les choix de localisation. Les donneurs d'ordres prennent désormais partie en amont du process», indique Olivier Duha. La majorité apprécie de trouver un équilibre entre des missions in-shore et off-shore qui apporte de la flexibilité. Pour Eric Dadian, cette solution se trouve privilégiée car elle permet de lisser le prix à 21-22 Euros de l'heure. Pour la plupart des acteurs de l'outsourcing, toutes les missions peuvent être désormais gérées en off-shore, dès lors que les process ont été clairement définis au préalable. Un avis que ne partage pas Bernard Barsznica: «En Tunisie, nous nous sommes surtout spécialisés, à travers M2C, dans le télémarketing et les appels sortants. En France, nous réalisons à 80% delà hot Une et du service client. Nous restons convaincus que l'on ne peut pas faire les mêmes missions en France et en off-shore.»

Face aux enjeux de leur profession, les outsourceurs doivent apporter de la diversité en termes de localisation mais aussi de canaux de communication. «A nous d'être créatifs, d'aller vers le Web, de devenir multicanal, d'améliorer la résolution au premier appel», propose Isabelle Bussel. Les annonceurs attendent de leurs partenaires de la souplesse mais aussi de la valeur ajoutée. Au-delà de la simple exécution de tâches, ceux-ci doivent devenir force de proposition et améliorer l'expérience du client final.

Toutefois, la tendance à l' off-shore n'est pas sans risque. Selon le SP2C, en moins de trois ans, près de 25000 emplois ont été déplacés de la France vers le Maroc, la Tunisie ou le Sénégal. Ce constat a poussé la profession à alerter, cet été, les pouvoirs publics et à les inviter à créer «les conditions de l'avènement d'une économie de services». Il s'agit de ne pas perdre le potentiel de création de postes. Pour le SP2C, le secteur pourrait envisager d'accompagner le plein-emploi en ouvrant près de 450000 postes. La «menace» reste quand même maîtrisée. Le syndicat estime que l' off-shore devrait se stabiliser à environ 25% du chiffre d'affaires du secteur, là où il n'en réalise que près de 20% aujourd'hui. Reste que «le secteur a besoin de trouver des marges de manoeuvre financières afin de gagner en qualité en motivant les conseillers par le biais déformations et de meilleures rémunérations. Sans champ d'action sur le plan économique, on ne peut pas se lancer dans le social», note Laurent Uberti, président du SP2C.

Si, bien sûr, le comportement des donneurs d'ordres est essentiel à la construction du marché, «il faut que tous les acteurs de la chaîne - consommateurs, pouvoirs publics, etc. - revoient leurs engagements et prennent leurs responsabilités», soutient Eric Dadian. La culture service client doit s'ancrer dans les mentalités. Pour l'instant, la signature d'une charte par les donneurs d'ordres pourrait les rendre plus raisonnables et ainsi améliorer la situation des outsourceurs. «Il s'agit d'établir les conditions, de donner un cadre à la mise en place de relations équilibrées et rationnelles entre ces acteurs», explique Laurent Uberti.

Les outsourceurs ont aussi les moyens de faire évoluer leur situation. Des organismes comme l'AFRC et le SP2C permettent de rassembler de manière homogène les professionnels. De tait, les acteurs disposent de nouveaux moyens pour faire reconnaître leur métier. «Longtemps, le manque d'échange entre prestataires a été problématique L 'obtention d'un consensus et le partage d'idées assurent de tirer le secteur vers le haut, de lui fixer des objectifs et de gagner en cohérence», estime Laurent Uberti. En organisant le marché, en faisant naître de bonnes pratiques, les professionnels contribuent à «redorer l'image» d'un secteur en mal de reconnaissance. Le label de Responsabilité sociale montre déjà la volonté des outsourceurs de s'engager en faveur de pratiques sociales responsables. Selon Laurent Uberti, «tous les acteurs de l'outsourcing sont ou ont été candidats au label».

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Enfin, un autre acteur peut apporter sa pierre à l'édifice. En effet, le gouvernement a reçu, en juillet, des représentants de la profession. Cette première réunion a ouvert les négociations pour définir le cadre d'une externalisation socialement responsable et économiquement pérenne. «Le gouvernement a reçu 20 propositions et nous espérons de sa part une écoute et des résultats, d'autant que notre secteur peut aider à viser le plein-emploi», précise Eric Dadian. Depuis, Christine Lagarde a été chargée d'écrire une lettre de mission précisant les bonnes pratiques en matière de relation annonceurs /outsourceurs. Pour Laurent Uberti, le gouvernement peut être un aiguillon, un accélérateur capable d'offrir une meilleure visibilité sur le secteur. Progressivement, l'outsourcing cherche à acquérir ses lettres de noblesse.