[Tribune] L'e-commerce face au durcissement des restrictions sur les envois d'e-mails

Le développement exponentiel de l'e-commerce a entraîné une nouvelle complexité technologique dans le secteur du retail - et toute perturbation des innombrables systèmes qui permettent au e-commerce de fonctionner peut entraîner non seulement des pertes de revenu immédiates, mais également des dommages à long terme pour la réputation et la fidélité des clients des entreprises impliquées.

Dans ce contexte, un élément fondamental et complexe du parcours client est souvent négligé : l'e-mail. Les e-mails B2C utilisés pour les confirmations, les factures et le marketing nécessitent des solutions technologiques flexibles et fiables adaptées à des communications critiques et évolutives. Sans une planification et une attention adéquate, les récentes évolutions des principaux fournisseurs de messagerie électronique pourraient créer des défis imprévus.

La valeur cachée de l'e-mail...

L'e-mail a joué un rôle central dans le succès de l'e-commerce, en offrant aux distributeurs et e-commerçants un canal de communication peu coûteux et instantané. Même si d'autres formes de messagerie ont évolué, l'e-mail reste le moyen privilégié pour atteindre les clients.

Les entreprises s'appuient sur l'e-mail pour des communications très variées, allant des confirmations de commande aux campagnes marketing, en passant par les alertes de sécurité des comptes. Ces points de contact ne sont pas seulement pratiques, ils apportent une réelle valeur ajoutée à l'entreprise expéditrice.

Par exemple, les confirmations de commande et les mises à jour de livraison instantanées réduisent les demandes d'assistance et renforcent la confiance des clients dans la livraison. Les messages relatifs aux abandons de panier contribuent à améliorer les taux de conversion, et les alertes de vente personnalisées stimulent les nouveaux achats plus efficacement.

...et le coût caché de sa défaillance

La technologie chargée d'envoyer ces e-mails doit être adaptée aux usages et livrer de manière fiable les e-mails dans la boîte de réception du destinataire, même lorsque les volumes de courrier sont extrêmement élevés, atteignant des millions par heure. Si ce n'est pas le cas, les conséquences sur l'expérience clients peuvent être importantes.

Peu ou pas de visibilité sur la prise en compte des achats si les e-mails de confirmation ne leur parviennent pas à temps (ou pas du tout). Les clients qui tentent de se connecter à leur compte pourraient abandonner leurs efforts si leur mot de passe à usage unique se retrouve dans leurs spams et les campagnes marketing personnalisées peuvent ne jamais être vues.

De nouveaux risques pour l'efficacité des e-mails dans le secteur du retail

Outre ces risques omniprésents, les nouvelles politiques et les limites d'envoi imposées par les fournisseurs de messagerie électronique ont créé de nouveaux obstacles potentiels pour les leaders technologiques du secteur du retail. En mars, Microsoft a annoncé de nouvelles restrictions sur le nombre d'e-mails pouvant être envoyés à des destinataires extérieurs à une organisation, la limite maximale d'envoi étant fixée à 1,5 million d'e-mails par jour.

Ces chiffres peuvent sembler énormes à l'utilisateur moyen, mais une grande enseigne de distribution peut facilement atteindre cette limite dès la mi-journée. Il faut ici imaginer le nombre de confirmations de commande que pourrait envoyer un magasin d'équipements informatiques lors du Black Friday, ou le nombre d'e-mails de promotions de rentrée scolaire à la fin des vacances d'été.

Les nouvelles limites imposées par Microsoft ne sont en réalité qu'un obstacle parmi d'autres à l'efficacité des e-mails dans le retail et l'e-commerce : d'autres fournisseurs appliquent des restrictions encore plus strictes aux consommateurs et aux petites entreprises.

Quelles bonnes pratiques pour garantir la fluidité des e-mails ?

Lorsque les serveurs de messagerie internes et les plateformes cloud standard ne parviennent pas à outrepasser ces limites, il faut envisager trois mesures essentielles pour garantir la continuité des e-mails transactionnels.

Segmenter les flux - La manière la plus efficace de gérer les e-mails est d'imaginer deux voies sur une autoroute. Les communications critiques (confirmations de commande, réinitialisations de mot de passe, alertes de paiement) continuent de générer des revenus sur la voie de gauche. Sur la voie de droite, les promotions, les newsletters et les catalogues saisonniers parviennent à destination sans gêner les messages critiques. Le marquage et le routage des e-mails critiques via un domaine dédié ou une clé API garantissent que les annonces ne saturent pas le système et ne retardent pas l'envoi des messages aux clients.

S'équiper pour pouvoir traiter de gros volumes - En s'associant à des partenaires pouvant traiter de larges volumes d'envoi sans limites, les retailers bénéficient de plus de flexibilité et de contrôle sur la délivrabilité des messages, ce qui leur permet de repérer et de résoudre tout goulot d'étranglement avant qu'il ne leur coûte des millions en paniers abandonnés.

Investir dans la gestion de la réputation - Les responsables IT doivent s'assurer que leurs équipes appliquent des politiques SPF, DKIM et DMARC strictes (afin que l'e-mail ne se retrouve pas dans les spam) et veillent à la "propreté" des listes de destinataires. Si un message se perd, ils doivent pouvoir déployer des outils de traçage et de récupération pour localiser et renvoyer les e-mails individuels en un seul clic.

Le passage au e-commerce a fait de l'e-mail le moteur de l'expérience client. À mesure que les fournisseurs de messagerie électronique renforcent leur contrôle sur les envois en masse, le risque d'une panne de communication devient de plus en plus réel. Les entreprises doivent donc segmenter de manière proactive les flux urgents et se doter des moyens nécessaires pour protéger leur réputation, maintenir la connectivité et choisir des solutions pouvant être intégrées à différentes applications (telles que Salesforce) via une API, afin de garantir que les messages parviennent à leur destinataire, quels que soient le mode d'envoi, l'origine ou la destination du message.