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10 indicateurs pour mesurer sa relation client

Publié par Eve Mennesson le

Si la relation client est de plus en plus importante au sein des entreprises, ces dernières ne savent pas toujours comment l'évaluer. Voici 10 indicateurs dans lesquels piocher pour s'assurer d'une relation client au top.

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Le CSAT : classique mais incontournable

Le CSAT, pour Customer Satisfaction soit la satisfaction client, est sans doute l'indicateur le plus utilisé par les entreprises. Répondant à la question "Avez-vous été satisfait?", il permet de mesurer si le client a apprécié son expérience ou encore un produit ou un service spécifique. La réponse est souvent simple, "oui" ou "non", mais il peut aussi être demandé au client d'attribuer une note ou un nombre d'étoiles. Le smiley - content, neutre ou en colère - est également répandu.

Cet indicateur permet de piloter son service de relation client à condition de creuser un peu quels points précis de l'expérience, du produit ou du service ont été appréciés ou non. Il est par ailleurs beaucoup utilisé par les entreprises dans leur communication, affichant sur le Web ou ailleurs leur taux de satisfaction client ou le nombre d'étoiles qui leur a été attribué. C'est un vrai outil de la réputation et de l'e-réputation.

Le temps d'attente : toujours important

Les clients n'aiment pas attendre. Surtout quand ils essayent de joindre un service client pour régler un problème. C'est pourquoi l'indicateur du temps d'attente est toujours incontournable. D'ailleurs, le référentiel NF345 (NF Service- Relation client) exige des entreprises certifiées qu'elles répondent à 80% des appels en moins de 1 minute et 30 secondes. Preuve que cette notion d'attente est toujours au coeur des préoccupations des entreprises qui souhaitent soigner leur relation client.

La résolution au premier appel détrône le délai moyen de traitement

Il fut un temps ou le délai moyen de traitement (DMT) était roi : la course était aux conseillers qui réglaient un problème client en lui accordant le moins de temps possible. C'était sans compter sur le fait que les clients rappelaient par la suite, leur problématique ayant finalement été mal traitée. Ce qui générait des coûts supplémentaires et de l'insatisfaction client. C'est pourquoi un nouvel indicateur est apparu : la résolution au premier appel (First call resolution, FSC). L'objectif n'est plus d'expédier en quelques minutes une question client mais de prendre le temps d'y répondre et de s'assurer que le client n'a pas d'autres questions avant de mettre fin à la conversation. Pour qu'il soit satisfait dès son premier appel et ne rappelle pas.

Les entreprises ne jurent plus que par le NPS

Pas d'indicateur de mesure de la relation client sans NPS! En quelques années, le Net Promoter Score (indicateur de la recommandation) est devenu l'indicateur incontournable, la véritable coqueluche des directeurs de la relation client. La raison : il permet de se comparer aux autres entreprises, de comparer les différents centres/magasins/filiales entre eux, de comparer ses résultats par rapport aux années précédentes, etc... Il se détermine en posant la question "Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre marque / produit à votre entourage ?" à laquelle le consommateur répond en attribuant une note de 1 à 10. Le NPS se calcule ensuite en soustrayant le nombre de détracteurs (notes de 1 à 6) aux promoteurs (9 à 10) : le score ainsi obtenu, se situant entre -100 et +100, est considéré comme correct s'il est positif, et comme excellent à partir de +50.

Un indicateur intéressant mais auquel les entreprises auraient tort de se limiter. En effet, le NPS est plus lié à l'image que l'on a de la marque ou de ses produits qu'à l'expérience client en tant que telle.


Le customer effort score au coeur de l'expérience client

On ne jure plus que par elle : l'expérience client est devenue le Graal absolu. Les entreprises cherchent désormais à faire vivre une véritable expérience à leur client, à les enchanter, titiller leurs émotions... L'objectif : être gravées à jamais dans leur souvenir. A condition que l'expérience soit positive et non négative. C'est pourquoi est apparu le Customer effort score (CES), l'indicateur d'effort client. L'objectif est de s'assurer que l'expérience qu'a vécue le client lui a demandé le moins d'efforts possible.

Pour le mesurer, les entreprises demandent à leurs clients d'évaluer, sur une échelle de 1 à 5, les efforts qu'ils ont dû déployer pour voir leur demande satisfaite. Le mieux est d'y associer des items : temps, compréhension des questions et des réponses, processus clair ou non, etc... Afin de véritablement évaluer ce qui était positif et ce qui était négatif. Seul bémol : cet indicateur est un peu trop opérationnel, trop déconnecté de l'aspect émotionnel de l'expérience client. Il faut donc le coupler avec un indicateur comme le NPS.

Le taux de digitalisation pour s'assurer de sa multicanalité

Autre dada des entreprises : la digitalisation. Les entreprises se veulent multicanales, et même omnicanales. Pour s'assurer que les clients utilisent bien les canaux digitaux, il existe différents indicateurs. Le taux de digitalisation, tout d'abord, qui consiste à analyser le nombre de contacts par canal afin de mesurer la proportion de contacts traités par les canaux digitaux. À noter également le taux de transfert de contacts vers le selfcare afin de s'assurer que les demandes simples sont bien prises en charge par les FAQ dynamiques, agents virtuels, chatbots ou encore communautés d'entraide.

Analyser son churn

Si la relation client doit suivre un indicateur, c'est bien celui-là: le churn ou taux d'attrition. En effet, le rôle premier du service de relation client est de s'assurer que les clients n'iront pas voir ailleurs, mais resteront bien fidèles. S'ils partent, c'est l'échec de ce qui a été mis en oeuvre. À suivre de près mais en le disséquant pour comprendre pourquoi il n'a pas été possible de retenir tel ou tel client.


Le taux de réachat pour mesurer la fidélité

Parallèlement au churn, il peut être intéressant de regarder également le taux de réabonnement/de réachat. Cela peut permettre de motiver les équipes, voire de les incentiver. Car quand on travaille à augmenter la fidélité, il est primordial de mesurer le taux de clients fidèles!

Estimer le nombre de clients ambassadeurs

Quand on connaît l'importance du bouche à oreille, avoir des clients ambassadeurs est incontournable. D'où la bonne idée d'en mesurer le nombre dans l'objectif de l'améliorer. Mais il ne faut évidemment pas en rester là et essayer de bien identifier ces clients ambassadeurs, les connaître pour leur envoyer des informations exclusives afin qu'ils les relaient mais aussi des cadeaux spéciaux.

Le taux de transformation monte en puissance

De plus en plus, les conseillers en relation client sont chargés de réaliser des ventes. Up-selling, cross-selling... Il s'agit de mesurer leur efficacité dans ce domaine également. Le taux de transformation devient donc un indicateur à suivre pour toutes les directions de la relation client.

Ne pas oublier les verbatims

Si les indicateurs sont importants pour mesurer les effets de la relation client et suivre les progressions dans le temps, il ne faut pas oublier de creuser un peu plus avec des questions ouvertes. Les verbatims clients sont en effet essentiels pour savoir ce qu'il faut poursuivre, ce qu'il faut au contraire arrêter et ce qu'il faut modifier. Donc les indicateurs, oui, mais à ne jamais utiliser seuls!

Et dernier petit conseil: ne pas non plus en abuser. Parmi les nombreux présentés, en choisir seulement 3/4 en fonction de sa stratégie, des points que l'on souhaite améliorer, et se concentrer sur ceux-là. Au risque, sinon, de se noyer sous des chiffres de toutes sortes.

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