Expérience client : encore 18 % d'insatisfaits selon Ipsos

Massif. Le rapport CX Global Insights 2025, publié le 14 mai, s'appuie sur 65 000 évaluations de clients réalisées en avril dans 18 pays, dont les États-Unis, la France, l'Allemagne, le Royaume-Uni, la Chine et l'Inde. Les secteurs couverts vont de la banque à l'e-commerce, en passant par les télécoms, les transports, les services publics, l'assurance ou encore la grande distribution.

18 % des clients jugent encore la CX "médiocre"

Le premier enseignement de l'étude ? À l'échelle mondiale, les utilisateurs sont partagés sur la qualité de l'expérience client à laquelle ils sont confrontés. Ainsi, 51 % la jugent "bonne", 39 % estiment qu'elle n'a "rien de notable", comprendre insignifiante, et 18 % la jugent "médiocre". Selon Ipsos, la marge de progression s'avère donc encore importante pour les marques, quels que soient les secteurs.

CX et attachement émotionnel

L'étude montre par ailleurs qu'une bonne expérience client, au-delà de la "satisfaction fonctionnelle", créé de l'attachement émotionnel de la part clients envers la marque, ce qui favorise la fidélité et la recommandation. Non seulement 70 % des clients choisissent une marque en raison de la qualité de l'expérience attendue, mais les clients qui s'avèrent émotionnellement attachés ont des indicateurs nettement supérieurs, avec par exemple un taux de rétention 3,3 fois plus important que ceux qui se sentent insatisfaits. De plus, ces clients "attachés" s'avèrent d'excellents ambassadeurs pour les marques : 5,7 recommandations par an en moyenne, contre 3,2 pour les clients catégorisés comme "fonctionnellement satisfaits".

Ipsos CX Global Insights 2025

Selon Ipsos, face à la généralisation de parcours standards où la différenciation repose essentiellement sur le prix ou la rapidité, les enseignes qui investissent dans l'émotion (via un meilleur design d'interface, des communications plus personnalisées ou des engagements sociaux) enregistrent, au global, de meilleurs indicateurs de satisfaction et de fidélité. L'étude identifie notamment des "Moments de Vérité" dans le parcours client, des points de contact critiques qui laissent une impression durable, positive ou négative, et qui doivent concentrer les efforts d'optimisation.

L'IA suscite encore peu d'adhésions

Parmi les autres données notables de l'étude, on peut souligner que malgré les promesses de l'automatisation, l'intelligence artificielle peine encore à convaincre les clients. Seuls 14 % estiment qu'ils bénéficieront réellement de son déploiement dans les interactions avec les marques, tandis qu'une expérience perçue comme froide ou impersonnelle reste un point de blocage majeur. Un chiffre qui selon Ipsos invite à repenser l'usage de l'IA dans une logique de complémentarité humaine, plutôt que de substitution.

Les six forces de la CX

Pour structurer une stratégie CX efficace, Ipsos identifie six leviers émotionnels, appelés les "Forces de la CX" : la "Certitude", le "Traitement équitable", le "Contrôle", le "Statut", "l'Appartenance" et le "Plaisir". Ces dimensions émotionnelles viennent compléter les facteurs plus opérationnels comme la personnalisation, la cohérence omnicanale ou la qualité de l'interaction humaine.

Ipsos CX Global Insights 2025

Ipsos CX Global Insights 2025

Ipsos rappelle néanmoins que ces leviers ne peuvent s'activer sans un socle solide. Les entreprises doivent d'abord "réussir les fondamentaux" (temps de réponse, simplicité des parcours, fiabilité de service) avant d'espérer se différencier par l'émotion et de dépasser le modèle de la "satisfaction minimale" pour une logique d'expérience plus mémorable et engageante.