#CXParis: Nouveaux métiers, nouvelles technologies, BMW réinvente sa relation client

Au sein de BMW, la crise sanitaire a constitué un véritable accélérateur de la digitalisation du parcours client. Pourtant, la marque ne part pas de zéro: l'application My BMW, antérieure à la pandémie, permet par exemple de vérifier le statut du véhicule ou de déclencher à distance l'avertisseur sonore ou les phares. De même, la Remote 3D View offre au propriétaire, grâce à des caméras, une vision périphérique du véhicule en son absence.

"Nous avons décidé de compléter ces outils par un panel de services: visualisation du stock en ligne de tous les concessionnaires, possibilité de payer véhicule en ligne, ainsi qu'une delivery app qui permet au conseiller commercial de programmer la livraison au domicile du client", énumère Cyril Jacquin, directeur du département services à la clientèle de BMW France. Par ailleurs, sur le volet après-vente, les internautes peuvent désormais voir en ligne les tarifs d'une trentaine d'opérations de maintenance dans une concession donnée en entrant le numéro de série de son véhicule. La prise de rendez-vous s'effectue également en ligne.

Autre innovation, un système permettant le paramétrage de rappels systématiques et de messages à envoyer au client lorsque ce dernier voit son véhicule immobilisé plusieurs semaines. Un moyen de répondre aux inquiétudes de certains clients, qui ne parvenaient pas à joindre le concessionnaire pour obtenir des informations sur l'état d'avancement des réparations. De même, My BMW App indique où, quand et comment charger son véhicule électrique. "L'expertise du produit ne suffit plus, témoigne Cyril Jacquin. Le client réclame de la simplicité et de la personnalisation. Il veut que nous l'aidions à décider du type de véhicule qu'il doit acquérir en fonction de ses usages. Le client exige également une disponibilité immédiate et permanente." Pour répondre présente tout au long du parcours, la marque déploie un nouvel outil de communication, baptisé "les questions que vous n'osez pas nous poser".

Un système participatif à tous les niveaux

BMW, originellement société d'ingénieurs, agit pour devenir une société orientée clients. C'est dans cette optique qu'est créée une division customer, laquelle regroupe les activités des départements avant-vente et après-vente. "Nous ne voulons pas faire subir au client des silos existants au sein de notre organisation", tranche le directeur du département services à la clientèle.

En parallèle, BMW lance un Customer lab pour accueillir ses clients et prospects. Le lieu permet aussi de former les collaborateurs et d'échanger avec eux. Dans la même veine, l'opération Challenge everything invite tous les salariés à soumettre leurs idées et remarques tous les trimestres. Parmi l'ensemble des propositions, un projet est élu par le comité de direction. L'implication des membres du groupe passe par une certaine latitude commerciale: grâce au programme DSA, les concessionnaires sont en mesure de faire un geste commercial lorsqu'ils le jugent pertinent. "Nous avons bâti des interfaces capables de relier les comités clients du BMW Group à ceux des concessions, précise Cyril Jacquin. Nous pouvons ainsi identifier les faiblesses et implémenter des solutions curatives partout dans le monde."

Si l'ensemble des collaborateurs a au moins un objectif personnel centré sur la satisfaction client, BMW a mis un terme à "la dictature du NPS" et rémunère davantage la qualité de l'orientation client auprès du concessionnaire.