#CXParis : Picard, nourrir sans cesse l'amour du bon

Publié par Stéphanie Marius le - mis à jour à
#CXParis : Picard, nourrir sans cesse l'amour du bon

Emmanuelle Bach Donnard, directrice marque, digital et expérience clients de Picard, revient sur les initiatives de l'enseigne pour proposer une offre plus inclusive et des services accessibles à tous.

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Alors que son plan de conquête, Proxima, doit amener Picard à 2 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2026, la marque, historiquement orientée produits, a l'ambition de devenir beaucoup plus relationnelle. "Nous devenons une marque plus engagée et plus commerçante", résume Emmanuelle Bach Donnard, directrice marque, digital et expérience clients de Picard. Son équipe réécrit la plateforme de marque sur le thème du "bon": il s'agit d'aider les consommateurs à bien manger, cuisiner, partager et célébrer, via des contenus inspirants et pédagogiques. D'où cette nouvelle signature: "Picard pour le bon et le meilleur".

L'entreprise doit embarquer ses équipes: "Nous avons une mission auprès de nos équipes: nous souhaitons insuffler une nouvelle culture d'entreprise, chacun doit apporter chaleur et bienveillance auprès des clients, affirme Emmanuelle Bach Donnard. Chacun doit porter la fierté des engagements Picard. Nous accompagnons aussi nos fournisseurs de façon juste et élevons le niveau d'exigence en soutenant les filières les plus vertueuses."

L'offre produits se veut de plus en plus inclusive Picard compte 1300 références, dont 300 améliorations de recettes chaque année : moins de sel, de sucre, réduction des emballages... "Nous nous focalisons sur le ratio qualité/prix/usage: les tarifs sont inclusifs car accessibles et les produits surgelés sont, par nature, peu propices au gaspillage, explique la directrice marque, digital et expérience client. Le grand public a accès de façon assez démocratique à des produits alimentaires d'une extrême innovation."

Favoriser l'accessibilité

En parallèle, l'accessibilité est favorisée par le développement du click and collect et de la livraison à domicile. Selon Emmanuelle Bach Donnard, un client ne peut pas parcourir plus de 20 kilomètres en voiture pour aller acheter des surgelés, afin de ne pas briser la chaîne du froid. "Auparavant, Picard livrait 25% du territoire, se souvient la directrice marque. Depuis le mois de novembre, nous livrons 100% du territoire hexagonal." 300 magasins proposent déjà le click and collect, tous les points de vente s'y seront convertis d'ici à la fin de l'année. À Paris, Picard travaille également avec Deliveroo pour accroître encore son accessibilité et prévoir d'accélérer sur ce canal.

Pour élargir encore son empreinte, l'enseigne a installé 30 distributeurs automatiques au sein de plusieurs entreprises, hôpitaux, écoles, parcs de loisirs. Une quinzaine de plats sont proposés. "Cela nous permet d'être présents dans la vie de nos clients et de rendre la marque plus servicielle", explique Emmanuelle Bach Donnard.

La marque multiplie les engagements RSE: bio, made in France, voire bio local (produit et surgelé à proximité, développement de filières de conversion vers le bio), mais également des engagements citoyens, tels que l'antigaspillage ou l'accompagnement de populations en situation de précarité alimentaire. Ainsi, les étudiants bénéficient d'une remise permanente et l'arrondi solidaire en caisse est versé à une association étudiante solidaire. 100 postes d'alternants ont d'ailleurs été proposés pour favoriser l'emploi étudiant.


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Stéphanie Marius

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Ancien professeur de lettres modernes, secrétaire de rédaction durant quatre ans et aujourd’hui chef de rubrique pour les sites Ecommercemag.fr et [...]...

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