Le paradoxe de l'expérience client dans la nouvelle décennie

41% des consommateurs cherchent à acheter auprès d'entreprises qui paraissent cohérentes vis à vis de leurs valeurs (Forrester 2019). Mais qu'entendons-nous par valeurs ? Une notion très personnelle et émotionnelle.

De nouvelles exigences qui s'affirment

La prise de conscience vis à vis de la question environnementale est sur le devant de la scène, les articles et les chiffres pullulent sur la toile et dans la presse à ce sujet. La consommation responsable n'est plus le fait de quelques altermondialistes enragés. Le citoyen comme le consommateur est amené à questionner l'engagement des organisations. La RSE n'est plus un sujet de communication corporate, c'est un sujet de société qui va faire partie intégrante de la stratégie des entreprises et de leur marketing.

Ethique et comportements

La question de l'éthique des organisations questionne la fiabilité des organisations sur leurs engagements environnementaux et sociétaux, mais aussi sur le respect de notre vie privée voire de notre libre arbitre. Le design éthique est au coeur des polémiques qui pointent les terribles disrupteurs de la Silicon Valley, qui nous ont rendu dépendants (en 2020, Deloitte prévoit qu'en France 50% des adultes auront au moins quatre abonnements pour accéder à des contenus payants). Des communautés émergent, s'organisent, et se font entendre. Aux États unis, avec des mouvements comme Well Time Spent (initié par un ancien de Google) jusqu'en France où les conférences Ethic by design nous mettent en garde et questionnent l'éthique dans le nouveau monde digital. Du point de vue de la psychologie sociale et comportementale, les actions non éthiques pourraient se résumer par l'exploitation de nos mécanismes cognitifs avec le projet d'influer sur les comportements afin d'atteindre des objectifs non partagés : exploitation commerciale des données personnelles, non respect de la vie privée, marketing d'influence et design incitatif, économie de l'attention...le sujet de l'éthique des entreprises est vaste.

Des consommateurs en quête de sens, mais toujours plus en demande de performance

La performance est une exigence toujours en hausse de la part des utilisateurs. Qui ne s'est jamais senti agacé d'un temps d'attente au restaurant, sur une hotline à 19:00, ou face au micro-ondes que l'on vient de lancer pour 1mn ? Notre rapport au temps évolue, et notre perception du temps est bien subjective. Nous sommes toujours plus impatients. Pour illustration, depuis 2016, les recherches Google avec le mot "now" sont en croissance exponentielle ce qui illustre parfaitement ce besoin d'immédiateté. C'est plus précisément notre niveau d'exigence qui augmente. Nous devenons très sensibles à la qualité de service, le référentiel issu de l'expérience Gafa a mis la barre haute.

Le paradoxe en termes d'expérience client

54% des e-acheteurs ont déjà modifié leurs habitudes de consommation par souci environnemental (Fevad/CSA - Février 2019). Le consommateur responsable est prêt à faire des efforts quitte à réduire son confort, et à reprendre à sa charge des efforts qu'il déléguait jusqu'à présent aux marques. Mais jusqu'à quel point ? Ses nobles aspirations se trouvent souvent en contradiction avec ses exigences en termes de confort : le coût énergétique d'un iPhone, la provenance des produits et les délais de livraison, le temps passé sur les écrans... Nous avons, d'une part, de nouvelles exigences qui tendent à rationaliser les actes de consommation et, d'autre part, un besoin en performance croissant qui semble antinomique avec ces exigences éthiques et responsables. Alors comment compenser une baisse de performance dans les parcours client ? attendre plus longtemps, payer plus cher et avoir moins de choix (délais de livraisons, produits de saison, made in France, etc.), ou encore chercher plus longtemps les informations qui nous intéressent en évitant les services de personnalisation pour conserver notre vie privée. Les marques vont devoir conforter les utilisateurs dans leurs valeurs pour qu'ils restent motivés face à ces efforts. Serions-nous prêts à consommer différemment, à changer nos habitudes et potentiellement à disposer de moins de confort si le jeu en valait la chandelle ? L'essor d'ECOSIA illustre bien la problématique, car il nous propose une sorte de contrat : nous acceptons un service moins performant que celui de Google, en contrepartie la marque s'engage à ne pas exploiter nos données et à planter des arbres dans les pays qui en ont le plus besoin, pour le bien-être des populations. Cet arbitrage se fera en fonction de nos valeurs et de la capacité des organisations à nous rassurer sur l'adéquation entre nos exigences et les engagements de la marque.