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[Tribune] Comment les SAV sont-ils devenus les derniers remparts de l'expérience utilisateur?

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[Tribune] Comment les SAV sont-ils devenus les derniers remparts de l'expérience utilisateur?

Dans un contexte de crise sanitaire, les services après-vente sont devenus un levier incontournable de la satisfaction client, et les entreprises ont tout intérêt à les embarquer dans leur stratégie de digitalisation.

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Le service après-vente, élément clé de la relation client, se traduit globalement par un accompagnement des clients une fois l'achat d'un produit ou service effectué. Le rôle principal d'un service-après-vente se caractérise généralement par la maintenance des produits: l'installation, l'entretien ou le dépannage. Néanmoins, le rôle des SAV s'est considérablement enrichi ces dernières années, visant à accompagner le client sur une multitude de services. Le SAV constitue de ce fait, une fonction centrale contribuant à améliorer l'expérience client.

Des entreprises ont compris que le potentiel des SAV n'était pas assez exploité. En créant le "Baromètre du SAV", la Fnac Darty, leader français de la réparation, a bien réalisé l'enjeu, l'importance et l'impact que peuvent avoir les SAV en termes d'expérience et de satisfaction client. Accessible aux clients et basé sur un recensement des retours clients par le SAV, cet outil permet d'identifier les meilleurs produits de chaque famille de produits. Pour consolider ce baromètre, le SAV attribue un score de durabilité et classe les produits en fonction des critères suivants: le recyclage de l'appareil, la disponibilité des pièces détachées, la fiabilité, le taux de réparation, la réparabilité. Ce baromètre est le parfait exemple que le SAV ne se limite plus à la tâche de maintenance mais qu'il est amplement impliqué dans les stratégies d'expérience et satisfaction client.

Les entreprises prennent conscience que les SAV ne se limitent plus à leur coeur de métier, la maintenance, ils sont également créateurs de valeur et générateurs d'indicateurs de performance vitaux. Que ce soit via la production et l'analyse du CES (Customer Effort Score), du NPS (Net Promoter Score) ou du CSAT (Customer Satisfaction Score), les SAV participent activement au développement et à la pérennité des entreprises. Les données extraites de ces indicateurs permettent aux entreprises une meilleure connaissance de leur clientèle, et favorisent ainsi la mise en place d'actions d'amélioration ciblées, dans une logique de fidélisation.

La crise sanitaire et les fermetures des magasins contribuent aux hausses des exigences et demandes clients. Les entreprises doivent miser sur la digitalisation de leur SAV.

La nécessaire digitalisation du SAV

La Covid-19 et les politiques de confinement motivent les entreprises à accélérer leur stratégie de digitalisation des parcours clients. La récente recherche "Responding to consumer trends in the new reality" menée par KPMG sur un échantillon de 75000 clients met en avant que 20% des clients souhaitent rester chez eux le plus possible et que leur confiance dans les marques est dégressive (-4% en août et -2% en septembre, comparé à la période pré-Covid). En parallèle, cette étude montre une réelle adhésion aux canaux digitaux, qui se traduit par une hausse de 18%, tandis que le contact physique est en chute de 20% comparé à la période pré-Covid. Les mesures sanitaires mises en oeuvre par le gouvernement pour éradiquer la Covid-19 du territoire français, contraignent à nouveau de nombreuses entreprises à revoir leur business plan et à adopter un modèle de pure player, digitaliser les boutiques physiques. Les SAV se retrouvant en première ligne sont submergés par une demande grandissante justifiée par l'absence de conseillers physiques, notamment en période des fêtes de fin d'année.

Joignables par téléphone, e-mail, Messenger (messagerie de Facebook) ou depuis le site web des enseignes, les SAV ont vu leurs points de contact se multiplier. Plus épaulés que chamboulés par la révolution des chatbots, il n'est plus rare de voir sa demande prise en charge par un robot virtuel anthropomorphisé. Devenus les mascottes des enseignes, qualifiés de facilitateurs, ces robots virtuels sont disponibles 7/7j et 24/24h à chaque étape du parcours client et sont très sollicités par les clients. La majorité des chatbots assistent les SAV humains en récoltant un maximum d'informations avant de mettre en relation le client avec un employé.

Rencontrer des chatbots intégrant la recommandation produit avancée ou le paiement intégré à la conversion est de plus en plus commun. OUIbot est une référence en terme d'expérience utilisateur, il accompagne les clients tout au long de l'achat en ligne en intégrant le paiement. Ces outils représentatifs de l'e-marketing moderne, plus personnalisés, plus connectés et toujours plus révolutionnaires, ne se substituent pas pour autant aux SAV humains. A ce jour non inquiétée par les chatbots, mais dans un souci de coût de personnel et de perfectionnisme, la pérennité des SAV humains pourrait être compromise d'ici quelques années. Les entreprises prennent conscience de l'importance des SAV au sein du parcours client et se livrent désormais à une course effrénée de la meilleure expérience client. Face à la technologie grandissante et la course à la digitalisation des parcours client, les deux questions suivantes se posent alors: Quel sera l'avenir pour les SAV? A quoi ressemblera le parcours client type de demain?

L'auteur

Titulaire d'un master en Stratégie marketing à l'ISC Paris, Baptiste Chanudet est depuis février 2018 consultant au sein du groupe Square.


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