Comment SNCF s'organise pour communiquer avec les internautes

SNCF est une marque qui laisse rarement ses clients indifférents. Retard, tarifs, manque d'informations, problèmes de propreté, grèves, etc. Nombreuses sont les causes de mécontentement des voyageurs.

En 2008, l'entreprise de transports crée, pour son site corporate, une plateforme de discussion " Opinion et débats ". Un espace rapidement détourné par les clients, qui n'avaient jusqu'ici que des forums externes à leur disposition pour se manifester. Face à cet appel d'air, la SNCF lance un appel d'offres pour construire sa veille sur les médias sociaux.

Centraliser toutes les demandes clients

Bolero, cabinet de conseil spécialiste de la collecte et de l'analyse de data issues du Web, réalise alors une cartographie pour identifier une vingtaine de communautés actives et détecter trois grandes problématiques : l'actualité et la stratégie de l'entreprise, les questions relatives au voyage et à la relation client, et les sujets abordés par les passionnés de train. " Cette cartographie a permis de repenser les canaux et de scinder la plateforme en deux : " Opinions et débats " et " Questions-réponses ", décrit Caroline Faillet, co-dirigeante de Bolero. Pour la partie affinitaire, une page Facebook officielle a permis de réunir une communauté très captive de plus de 105 000 fans, cheminots et passionnés. "

La plateforme " Questions-réponses " (Questions.sncf.com) devient ainsi le point central de toutes les demandes relatives à la relation client, avec une extension via un onglet sur la page Facebook de la marque. " Grâce à la solution Dimelo, toutes les marques - Eurostar, Lyria, Voyages-sncf.com, Thalys et TGV - sont gérées de façon transversale, les community managers dédiés ayant accès à la même base de connaissance et utilisant la même plateforme pour répondre. Désormais, la majorité des échanges se passe sur le site Questions.sncf.com ", indique Caroline Faillet. Seul SNCF Transilien dispose de son propre écosystème sur le Web.

Twitter, compte initialement créé par un cheminot

Quant à Twitter, il reste un canal à part. Il est d'ailleurs né à l'initiative d'un contrôleur. En 2009, Michael Fleurbaey décide de créer à titre personnel son compte Twitter. " A cette période, la marque n'était pas présente pour défendre notre cause et prendre en charge les demandes d'information des voyageurs. Je répondais à environ 90% des questions. Des demandes d'informations majoritairement pratiques ; pas en rapport avec l'image de la marque. Les réactions des clients vis-à-vis de mes réponses se sont révélées très positives ", raconte t-il.

En 2010, Michael Fleurbaey est contacté par le responsable pôle communauté web. Il rencontre ensuite la DRH et la direction communication pour évoquer des pistes d'évolution. Il finit par suivre une formation de quatre ans en communication, puis intègre la direction de la communication pour prendre en charge Twitter et les forums. Son compte Twitter a été rebaptisé @SNCF et certifié par le réseau social. Il draine désormais 89% des mentions sur la SNCF. Depuis fin 2014, l'équipe s'est étoffée et devrait travailler dans plusieurs mois avec le centre de relation client. De 7h à 22h, les community managers répondent tous les jours aux demandes entrantes sur le trafic des TGV et Intercités. Depuis, l'initiative de Michael Fleurbaey a fait des émules. De nombreux cheminots animent un compte Twitter à titre personnel.