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"Nous notons un fort regain d'authenticité dans les échanges", Geoffrey Boulakia (TSC Digital)

Publié par Stéphanie Marius le - mis à jour à
'Nous notons un fort regain d'authenticité dans les échanges', Geoffrey Boulakia (TSC Digital)

Geoffrey Boulakia, dg de l'agence TSC Digital (groupe Sitel), revient sur l'organisation de l'entreprise à distance et les actions menées pour des marques telles que Citroën, Cultura et Nespresso sur les réseaux sociaux durant la crise.

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Pouvez-vous revenir sur l'organisation du travail en interne depuis le début de la crise chez TSC Digital?

L'agence TSC Digital est parvenue à basculer assez rapidement sur le télétravail, d'autant que l'épisode de grève en 2019 nous avait amenés à nous interroger à ce sujet. Nous avons équipé les collaborateurs [l'agence compte une quarantaine de personnes] d'une clé 4G lorsque leur connexion internet n'était pas suffisante. L'équipe est familières d'outils tels que Teams et Workplace. Pour que le télétravail fonctionne, il est crucial de s'assurer que tous les collaborateurs se trouvent sur le même canal à un moment donné. En parallèle, nous avons utilisé notre outil de feedback interne, baptisé Bloomin, pour vérifier la satisfaction des collaborateurs et prendre en compte leurs retours.

En parallèle, nous organisons trois fois par jour la "pelouse virtuelle" [en référence à un élément de décoration de l'agence], c'est-à-dire une réunion facultative et informelle. Le retour au bureau est prévu à partir de début juin, de manière progressive. Ces moments devraient perdurer.

Comment s'est passé l'onboarding des nouveaux profils au sein de l'agence durant le confinement?

Nous avons recruté quatre personnes durant le confinement. Certains community managers ont ainsi été recrutés entièrement à distance (prise de contact, tests...). Les nouveaux venus ont dû prendre plus de temps pour échanger avec les experts puis refaire le lien entre leurs différents interlocuteurs avec les membres du comité de direction. La difficulté de jauger les candidats à distance est évidente: nous avons intensifié la phase de tests et y avons inclus des tests liés à l'activité du client.

Vous accompagnez notamment Nespresso, à quelles difficultés la marque s'est-elle trouvé confrontées en termes de relation client et comment lui êtes-vous venus en aide?

Nespresso a vu son activité exploser avec le confinement, puisque la pause café au bureau s'est transférée à la maison. Certains clients n'étaient pas habitués à la commande en ligne et les points de vente étaient fermés. Par ailleurs, la maintenance à domicile des machines était suspendue. Pour gérer le surplus de questions, nous avons réaffecté les effectifs de notre "social room", laquelle gère les comptes de la marque sur les réseaux sociaux, sur ces échanges digitaux. Avant le confinement, deux personnes et demie étaient affectées à la social room; ce chiffre a doublé. Nous avons noté une augmentation de 350% des sollicitations sur les réseaux sociaux.

Comment vous êtes-vous réorganisés pour fluidifier les échanges avec les clients Nespresso? Dans quelles mesures avez-vous eu recours aux chatbots pour traiter les demandes et absorber les flux?

Nous avons surtout renforcé le tchat live. La difficulté n'est pas de créer les informations mais de guider les consommateurs vers les réponses à leurs questions, sous forme de coaching en ligne. Par ailleurs, nous avons oeuvré à améliorer la continuité de la conversation. Un client qui revient après un premier échange ne repart pas de zéro.

L'upsell et le cross sell demeurent-ils possibles?

Ce n'est pas la posture qu'adoptent les équipes de prime abord. Nous nous positionnons d'abord sur le serviciel mais il demeure possible de conseiller quelqu'un qui s'apprête à passer commande et de lui proposer une offre.

Est-ce que vous constatez, plus globalement et avec d'autres acteurs, un changement des modes de contact de la part des consommateurs?

Nous notons en effet un fort report sur les canaux digitaux, ainsi qu'un regain d'authenticité dans les échanges. Ainsi, pour Citroën, dont nous gérons les comptes sur les médias sociaux en France, le credo, nous misons sur le divertissement et le rappel du patrimoine de marque. L'âge moyen des consommateurs qui achètent une voiture tourne autour de 50/55 ans. Sur les réseaux sociaux, ces derniers sont plutôt âgés de 40 à 50 ans mais ils connaissent la marque depuis longtemps, savent ce qu'est une DS ou une 2 CV.

Les acteurs ont-ils anticipé le retour en magasin ou en concession?

Les marques demeurent timides quant au retour en concession et n'ont pas opéré le revirement stratégique consistant en annonçant la réouverture. Elles sont moins dans l'incitation que dans la réassurance. Les acteurs gèrent le très court terme (quelques jours) et se projettent à trois ou quatre mois mais ils ne réfléchissent pas à l'entre-deux car il y a, pour l'heure, trop d'incertitudes. Les quiz divertissants permettent aux marques de se mettre en ordre de bataille dès la reprise pour savoir ce qui intéresse en premier lieu les consommateurs. Ils permettent de tester des tendances. Par exemple, Cultura a connu un véritable succès via la création de tutoriels de loisirs créatifs pour occuper les enfants. Cela pourrait devenir un service durable.

Durant la période de confinement, comment gérer le mécontentement des clients face au ralentissement de l'activité, notamment pour Nespresso et Cultura?

Nous avons créé un niveau l'escalade supérieur. Cela a été facilité par la prise en compte de cette période particulière par les marques. Cependant, le nombre de cas compliqués n'a pas été si élevé car les clients ont fait preuve de tolérance.

Avez-vous continué à mesurer les indicateurs traditionnels?

L'indicateur-clé était la disponibilité, donc la durée de traitement, car il fallait montrer aux clients que l'on était présents pour eux. Sur les canaux tels que le messaging, nous avons ajouté un KPI de satisfaction.

Quelles bonnes pratiques ou innovations demeurent à l'issue du confinement? Comment voyez-vous l'avenir?

Le confinement a confirmé que la vitrine majeure d'une marque était le réseau digital. C'était déjà vrai pour certaines cibles, c'est désormais une vérité pour tout le monde. Le temps d'attention, auparavant réparti entre les différents canaux, s'est reporté sur les réseaux sociaux. Je ne pense pas que nous reviendrons en arrière. De même, je pense qu'un équilibre demeurera entre travail sur place et à distance pour les conseillers clients, ainsi qu'avec l'automatisation. Cela permettra de rassurer le consommateur sur le fait que la marque sera présente constamment pour lui.


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Stéphanie Marius

Chef de rubrique

Ancien professeur de lettres modernes, secrétaire de rédaction durant quatre ans et aujourd’hui chef de rubrique pour les sites Ecommercemag.fr et [...]...

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