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Quelles perspectives pour les outsourceurs à l'heure de l'expérience client?

Publié par Stéphanie Marius le - mis à jour à
Quelles perspectives pour les outsourceurs à l'heure de l'expérience client?

Uniformisation entre les outsourceurs milieu de gamme français et acteurs offshore, concentration... Les centres de contacts doivent se réinventer, selon l'étude "Les outsourceurs aux premières loges pour profiter du boom de l'expérience client", publiée par l'institut Xerfi-Precepta.

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La concentration des outsourceurs n'est pas près de prendre fin. La faute à un "rapport de force à l'avantage des clients, ce qui pousse les centres de contacts à se regrouper au maximum", estime Flavien Vottero, directeur d'études stratégiques et économiques du groupe Xerfi. Selon une enquête menée par Xerfi-Precepta et intitulée "Les outsourceurs aux premières loges pour profiter du boom de l'expérience client", la concentration s'effectue à l'international mais également sur des acteurs de taille intermédiaire (dits "acteurs milieu de gamme"), à l'exception des outsourceurs spécialisés tels que Bluelink, Nextalk ou Approche sur mesure, dont les activités ne peuvent être rapprochées.

À eux seuls, les cinq premiers acteurs français réalisent 56,9% du chiffre d'affaires lié au marché de l'externalisation en France, soit une hausse de cinq points en deux ans. En cause, de nombreuses opérations de croissance externe et de consolidation, notamment. Parmi les mouvements d'envergure, Webhelp arrive en tête du top 5, tandis que le groupe allemand Bertelsmann se rapproche du marocain Saham pour créer Majorel en 2018, comprenant Arvato CRM, Phone Group, Ecco Outsourcing et Pioneers Outsourcing. En parallèle, des acteurs marocains, à l'instar d'Intelcia (propriété à 65 % d'Altice) ou Outsourcia, ont changé la donne et contribué au recul du leader mondial, Teleperformance, en France. L'Hexagone ne représenterait plus que 4% de l'activité du géant du secteur, selon l'étude.

La course aux tarifs est repartie

Cette réorganisation est en partie due à une pression croissante sur les tarifs de la part des donneurs d'ordres, selon l'institut. "Depuis les trois dernières années, les marques ont investi dans l'amélioration de l'expérience client, analyse Flavien Vottero. Ce cycle d'investissements va se tarir. Ainsi, conjugué à un ralentissement conjoncturel, en 2020, l'intensification de la pression sur les prix repart. Et ce, pour tous les acteurs."

En revanche, si l'internalisation du service clients est régulièrement brandie comme une menace de la part des entreprises clientes, "cette menace demeure assez limitée", tranche Flavien Vottero. Les centres de contacts internalisés représentent 80% du marché (avec de fortes disparités entre les secteurs) mais l'expert rassure: "la création de centres d'appels internalisés qui essaient de se développer auprès de nouveaux acteurs est assez marginale et les outsourceurs auront toujours leur raison d'être pour absorber un surplus d'activité. Cette négociation tarifaire est due au rôle croissant de la fonction achats pour négocier des prestations standardisées. Les attentes en termes de ROI apparaissent plus élevées en matière de prestation de services".

Autre logique à l'ordre en lien avec le resserrement des tarifs et la nécessité d'une taille critique, les acteurs de taille intermédiaire plafonnent. "Lorsque les outsourceurs milieu de gamme ont un positionnement spécialisé, comme Approche sur mesure dans le domaine du luxe, ou une stratégie particulière, comme Eodom et son modèle de homeshoring, ils pourront se maintenir mais connaîtront des difficultés à croître", prévoit Flavien Vottero.

Le BPO, réservé aux plus grands

L'un des obstacles les plus importants concerne l'impossibilité d'investir dans le business process outsourcing (BPO). Cela nécessite d'importantes opérations d'investissement ou de consolidation, donc un actionnariat assez fort. Il est donc impossible pour les plus petits de se montrer compétitifs sur ces aspects. Les acteurs de grande taille optent pour le rachat de cabinets indépendants ou le développement de filiales dédiées en interne, à l'instar d'Armatis avec LC Business Consulting, Comdata avec Colorado Group, Teleperformance avec Praxidia ou Webhelp et Gobeyond, ce dernier ayant généré un chiffre d'affaires de 40 millions d'euros en 2018.

Le top 5 des outsourceurs adopte ainsi une stratégie de "one-stop-shop": "c'est dorénavant une logique de solution qui doit prévaloir et qui nécessite un alignement crédible des intérêts des prestataires et des donneurs d'ordres autour d'un objectif convergent, celui d'une expérience client réussie, explique l'étude. Les outsourceurs raisonnent désormais en termes de bouquets de services", comme la création d'un site web ou du data management en vue d'améliorer sa connaissance client.

Exclus du BPO, les centres de contacts milieu de gamme souffrent également de l'uniformisation entre l'offshoring et la France. En effet, ce segment est concurrencé par les call centers africains, à l'image de VIPP (implanté au Cameroun, au Bénin et au Togo), lesquels se sont structurés sur le plan du management, des ressources humaines et des outils informatiques. "Ces acteurs arrivent désormais au même niveau de qualité qu'un centre de taille intermédiaire généraliste hexagonal, pour un coût moindre", affirme Flavien Vottero. En effet, le coût horaire moyen, charges comprises, pour un téléconseiller s'élève à 28 euros en France, 14 euros au Maroc et seulement 9 euros à Madagascar et en Afrique subsaharienne, selon Xerfi Percepta. Les salaires constituent ainsi 70% des coûts d'un call center.

Comment se différencier de l'offshore?

Réussir à l'offshore ne s'improvise pas. "Le succès des outsourceurs offshore est lié à leur connaissance fine du ou des pays dans lesquels ils sont implantés", met en garde Flavien Vottero. Il est difficile, par exemple, de répliquer le modèle béninois dans un pays saturé en termes d'implantation tel que le Maroc. La bonne maîtrise des enjeux économiques et sociaux des régions aide à recruter mais surtout à retenir les collaborateurs au sein de l'entreprise.

Pour les outsourceurs du top 5, il peut être nécessaire de racheter des spécialistes pour acquérir cette compétence. Teleperformance choisit ainsi de couvrir le marché nord-américain depuis le Mexique et les Philippines, grâce à la maîtrise des langues anglaise et espagnole. Ces conseillers offshore assurent en priorité les activités de télémarketing, lesquelles sont plutôt en baisse en France en raison de nouvelles entraves réglementaires. Cette difficulté à se différencier touche désormais tous les acteurs. Si les plus petits se voient confrontés à l'offshore, les offres du "haut du marché [...] sont a priori peu différenciables aux yeux des clients, rappelle l'étude. Les acteurs apparaissent relativement substituables les uns par rapport aux autres."

Alors qu'entre 2015 et 2018, la valeur produite se décorrèle de l'activité téléphonique sans que le digital ne prenne véritablement le relais, à partir de 2019, les outsourceurs, notamment les leaders, ne vendent plus un nombre de positions mais un résultat concret aux clients. "Aujourd'hui, les stratégies sont de l'ordre de la diversification sur les marchés clients. Le marché de la banque, par exemple a un potentiel. Les services publics sont également une stratégie envisageable", conclut Flavien Vottero. L'intégration de la filière est aujourd'hui presque complète. Pour croître, l'une des options pourrait être la transformation en entreprise de services numériques centrée autour de l'expérience client. Une option accessible uniquement aux acteurs leaders.

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Stéphanie Marius

Chef de rubrique

Ancien professeur de lettres modernes, secrétaire de rédaction durant quatre ans et aujourd’hui chef de rubrique pour les sites Ecommercemag.fr et [...]...

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Martine Fuxa,<br/>rédactrice en chef Martine Fuxa,
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