Bouygues Telecom revoit le parcours client en mode "atelier"

En juillet 2014, Bouygues Telecom créée une direction de l'expérience client. Sa vocation : favoriser une vision transverse et multicanale en misant notamment sur la montée de la digitalisation. Aujourd'hui, cette direction englobe le marketing et le service expérience client (qui compte une vingtaine de personnes), et chaque direction dans l'entreprise dispose désormais d'un expert qualité qui prend en compte la voix du client. Sur un marché des télécoms et FAI toujours plus concurrentiel, l'opérateur doit faire face à de nombreux enjeux dont la satisfaction et la recommandation.

Faciliter le parcours client

Dans cette logique, la direction de l'expérience client s'attaque à la refonte de certains parcours client. " Cette approche répond à notre nouveau positionnement " Nos clients d'abord " ", indique Véronique Paolantoni, responsable des processus au sein de la direction de l'expérience client de Bouygues Telecom. En novembre 2014, l'opérateur procède à une refonte de ses offres qui passent de 100 à une trentaine intégrant celles de B&You. Pour faciliter le parcours client et le passage d'une offre à une autre, l'entreprise décide de s'appuyer sur une méthode proposée par Oracle baptisée Mapping Customer Journey. Tous les deux mois, l'éditeur propose des ateliers réunissant une quinzaine de personnes pour travailler sur un parcours client, l'objectif étant que l'entreprise puisse réutiliser ce travail sur un cas concret dans son organisation. Sur une journée, les participants résolvent un cas fictif afin d'intégrer la démarche. L'après-midi est ensuite consacré au cas concret de l'entreprise.

" Auparavant, nous mettions en place des process, puis imaginions le parcours client. Désormais, nous partons du parcours et des besoins du client, en oubliant les contraintes et le coût pour l'entreprise. La question est : comment peut-on changer pour le client et non l'inverse ? " explique Loïc Alza, responsable expérience client SAV et actes d'urgences de Bouygues Telecom.

Travailler entre services

Tous les experts métier étaient réunis : membres de la direction de l'expérience client, centres de contact, SI, et marketing. " Faire travailler tous les services ensemble permet de créer une prise de conscience collective et de prendre en compte les contraintes de chacun ", ajoute Véronique Paolantoni. Le principe est simple : sur un mur, chaque groupe retrace une partie du parcours du client existant avec des post-it, puis diagnostique les difficultés rencontrées par le client. Une fois ces difficultés identifiées, le groupe réfléchit à des pistes d'amélioration, en tenant compte des équipes et des outils existants. " Tout l'intérêt est de partir du besoin du client et de ses émotions, les émotions n'étant pas un critère habituellement pris en compte dans la construction d'un parcours client. On doit vivre vraiment ce qu'il ressent ", raconte Véronique Paolantoni.

Une simplification de l'expérience pour l'interne et le client

Pour cet atelier, la problématique des équipes de Bouygues Telecom était de faire basculer le forfait bloqué d'un enfant vers un forfait non bloqué, et ce, en interagissant avec le client qui est le père de famille. " Dans ce cas de figure, nous essayons de faire rentrer le client dans le process. Auparavant, nous lui demandions de résilier le forfait bloqué, puis de réactiver un compte alors qu'il restait client chez nous. Alors que ce changement représente plus de valeur pour l'entreprise, le risque de churn était très important ", explique Loïc Alza. Le parcours était en effet très lourd, car il nécessitait 10 jours pour la migration et 3 à 4 contacts.

Désormais, le client peut changer de forfait en un clic, depuis son espace client. S'il appelle, le conseiller le fait pour lui de la même façon. Il ne change plus de carte SIM et ne reçoit pas de message de bienvenue. Pour l'entreprise, cette nouvelle approche représente une importante réduction de coûts et un taux de churn beaucoup plus faible. " Ce projet est facile à présenter à la direction générale, car nous sommes dans une démarche de digitalisation et de création de valeur, et nous faisons avec nos moyens. Au final, tout a été simplifié, à la fois pour l'interne et pour le client ", conclut Véronique Paolantoni. Désormais, ce process s'applique aux offres mobile, hors offres combinées Ideo, et au passage d'une offre prépayé à une offre forfait.