[FOCUS] Conseillers clients : comment maîtriser l'art de la conversation

Entre un conseiller augmenté - muni d'outils multiples, sommé d'atteindre l'excellence client lors de chaque échange sur de multiples canaux - et son interlocuteur, se dresse un obstacle très humain : la mauvaise maîtrise du discours. À commencer par une aisance parfois relative en matière d'orthographe, de grammaire, de syntaxe, à l'heure où les échanges digitaux synchrones réclament des bases solides et des réflexes. Le premier risque tient à la captation et la diffusion d'une discussion truffée de fautes sur les réseaux sociaux. Le second, à l'insatisfaction générée. En effet, un message bien rédigé et sans erreur est "important" pour 97 % des clients interrogés dans le cadre de l'étude associée aux trophées Qualiweb et réalisée par Cocedal Conseil et l'organisme de formation Orthodidacte. Pour 31 % des sondés, il s'agit d'"une preuve de respect du client" et pour 29 %, c'est "le garant d'une bonne image de l'entreprise".

Pourtant, plus de trois Français sur dix se sont déjà vu reprocher leur niveau de français écrit, notamment dans le cadre professionnel (1) . Un constat partagé par Michael Hiroux, directeur général adjoint du groupe Educlever : « Le niveau de langue parmi les conseillers clients est beaucoup plus bas que ce que nous avions anticipé. 30 % se trouvent véritablement en difficulté avec l'écrit, 30 % font régulièrement des fautes, confondant le futur et le conditionnel, ne maîtrisant pas les accords, les participes passés... » Pour le dirigeant, l'objectif n'est pas de former des professionnels aux règles académiques mais de renforcer leurs compétences afin d'arriver à une maîtrise limitée à leur usage professionnel. « Dans le cadre de la formation, il s'agit d'éliminer tout le métalangage et toutes les explications sans lien avec un usage quotidien », renchérit-il. Pour améliorer la concision du discours, éviter les pléonasmes, l'entreprise propose notamment des exercices au cours desquels les conseillers changent le registre de langage d'une phrase, passent d'une discussion par tchat à un format e-mail...

Geodis, spécialisé dans le transport et la logistique, a notamment fait appel à l'organisme pour former les 500 collaborateurs de son service client. Un premier diagnostic a permis de cartographier les besoins des conseillers : 63 % d'entre eux devaient être accompagnés pour atteindre le niveau 3 souhaité, sur une échelle de 0 à 5. Une formation individualisée en e-learning (les parcours peuvent durer jusqu'à neuf mois) a débouché sur le passage de la certification Le Robert. « Chaque conseiller y a consacré en moyenne 31 heures et nous sommes passés de 37 % de collaborateurs aux niveaux 3 et 4 à 80 % à la fin du cycle », se félicite Vianney Leveugle, directeur marketing, communication et relation client de Geodis. Au coût de la certification, facturée 91 euros HT pour chaque agent, s'ajoute celui de la formation, environ 300 euros mensuels, voire un supplément pour bénéficier d'un professeur. « 80 % des acteurs vont jusqu'à la certification car, pour débloquer un budget correspondant, une formation doit désormais mener à une certification », précise Michael Hiroux. Par ailleurs, l'équipe travaille depuis cinq ans à un moteur d'intelligence artificielle chargé de construire des profils d'acquisition de compétences. Il propose un parcours notionnel en adéquation avec les capacités de l'apprenant, via des liens de prérequis (compétence à maîtriser pour acquérir une compétence liée) et de complexité (permettant de partir d'une connaissance pour aller vers d'autres).

Au-delà de ces compétences basiques, il s'agit de « répondre à des demandes clients paradoxales, inattendues et nimbées d'angoisse, explique la styliste en langage Jeanne Bordeau, officiant sous le label Madame Langage. Les conseillers doivent comprendre ce que le client a mal demandé. » Pour l'experte, le digital nuit à l'ordonnancement de la langue, favorise la juxtaposition et amène le client à produire des discours sans chronologie. Les marques, notamment dans le secteur de la bancassurance, sollicitent ainsi des cabinets spécialisés pour bâtir des écoles internes de langage. « Les marques ont gagné en surface de langage, il n'est plus envisageable de se contenter de questions-réponses préparées », tranche Jeanne Bordeau.

Privilégier la cohérence, une langue charnelle et moins macroéconomique

Emmanuel Richard, directeur général du cabinet Extens Consulting, nuance : « Les formules prédéfinies sont souvent envoyées de manière automatique. Il s'agit de trouver le point d'équilibre entre efficacité et dimension relationnelle. » Si le client est plus que jamais demandeur d'attention, pas question pour les marques de retomber dans leurs travers surplombants par l'entremise de leur service client. « La langue se désamidonne mais il convient de différencier la chaleur de la familiarité », met en garde Jeanne Bordeau. Le chatbot de l'agence d'intérim Randstad, par exemple, annonce en préambule « Je suis Randy, ton assistant de candidature. Avec moi, pas besoin de CV pour trouver un emploi. » Le tutoiement est-il approprié face à un internaute en recherche d'emploi ? « En revanche, les marques doivent être conscientes des critères qui font leur ton et demeurer cohérentes », complète Jeanne Bordeau. Selon cette dernière, Bourjois, Luko, Alan et Back Market savent conserver leur caractère enjoué lors de l'ensemble de leurs interactions avec les consommateurs.

De même, l'avatar Bob de Butagaz donne des informations servicielles concrètes et opte pour une pédagogie légère et ludique, telles que « Pour que ma chaudière se repose, je prends des douches plutôt que des bains ». Une langue « plus charnelle, moins macroéconomique », analyse Jeanne Bordeau. Le luxe s'y met aussi : l'horloger IWC propose un "personal advisor", dont la formule d'accroche est « Feel free to contact us ». Une expression plus proche du client et engageante que le traditionnel « Je suis à votre disposition ».

Un langage en points de suspension

Par ailleurs, l'essor des canaux de contact synchrones nécessite de réfléchir à l'organisation des équipes pour placer un profil de conseiller en face du canal dont la forme discursive est la plus appropriée. « Les conseillers appartenant à la génération X acceptent des formats très normés, à l'instar de l'e-mail, indique Sébastien Bonnard, directeur de l'expérience client d'Amicio, spécialisé dans le conseil en matière de CX et l'outsourcing. A contrario, les conseillers plus jeunes ne possèdent pas d'adresse e-mail et se trouvent plus à l'aise sur les réseaux sociaux, y compris des médias tels que Discord. » Il s'agit, sur ces formats, de revenir aux basiques et de formuler des messages plus directs, fondés sur l'efficacité. Les paragraphes introductifs, les longues explications sont à bannir. Lors des échanges écrits sur messagerie, à l'oral comme à l'écrit, le conversationnel introduit une exigence supplémentaire par rapport au téléphone car le client a moins de possibilités de partager son histoire. « Il attend donc que le conseiller l'identifie et capitalise sur tout ce que l'entreprise connaît déjà sur lui pour lui apporter des réponses adaptées, personnalisées et contextualisées », note Emmanuel Richard (Extens Consulting).

Pour les échanges asynchrones, les formules employées au début et à la fin d'une interaction doivent rester ouvertes et générer du relationnel. « Il faut laisser l'esprit du consommateur en points de suspension », résume Jeanne Bordeau (Madame Langage). L'experte a mené durant six mois un travail sur une grande marque du nord de la France, spécialisée dans le service. Les formules retenues varient de « Nous sommes constamment à votre écoute » à « Merci de cet échange et à bientôt », en passant par « Avec toute notre attention » ou « Ravi de vous lire à nouveau ». En parallèle, la mode de l'humour et du ton décalé a disparu avec la crise, face à des clients angoissés et en recherche de réassurance. La sémantique des conseillers suit une nouvelle boussole : la responsabilité.

(1) Source : enquête Madeinvote, réalisée les 19 et 20 mars 2021 auprès de 1 053 répondants représentatifs de la population française