DossierQuelle place pour le courrier dans la gestion de la relation client?

2 - Les campagnes courrier qui permettent à APICIL de se démarquer

Pour émerger dans le flot d'informations reçu par ses clients, le groupe de protection sociale APICIL utilise régulièrement le courrier. Sa directrice marketing, Marie-ève Saint-Cierge Lovy, détaille les leviers et les résultats de ses dernières campagnes.

"Sur le volet marketing de la relation client, une grande partie de la communication des groupes de protection sociale et d'assurance s'est digitalisée, note Marie-ève Saint-Cierge Lovy, directrice marketing du Groupe APICIL. Dans cet univers B to B, le courrier reste un bon moyen d'entrer en relation avec les destinataires, notamment en prospection." Elle l'a vérifié à plusieurs reprises avec des campagnes qui misent beaucoup sur la surprise: "Les directeurs des ressources humaines et directeurs financiers sont sur-sollicités. En envoyant un courrier dans une enveloppe à bulles, on passe souvent la barrière de l'assistante. Quand le destinataire ouvre lui-même son courrier, il faut susciter son intérêt, lui donner envie de montrer le contenu à ses collègues ou d'en parler autour de lui."

L'effet "waouh" a été par exemple décliné à travers un courrier contenant des capsules de café et invitant à passer un moment de convivialité, ou un carnet de notes dont une page déclenchait un dispositif de réalité augmentée faisant apparaître le commercial dans le bureau du DRH. Le courrier est toujours accompagné d'une demande de prise de rendez-vous. "Le plus intéressant, c'est de pouvoir activer en même temps le mix papier, digital et réseaux sociaux", détaille la directrice marketing.

Mettre en avant une analogie de sens

Il faut aussi que le fond et la forme soient cohérents. La campagne courrier 2018 sur l'épargne collective faisait le parallèle entre la constitution d'un capital qui grandit et une plante. Un premier courrier comprenait une notice d'explication du produit d'épargne et un "crayon tournesol" à planter (70% des destinataires se sont prêtés au jeu). APICIL a ensuite envoyé un kit avec un mini gazon, des graines et les conseils d'un jardinier en réalité augmentée. La campagne a été victime de son succès! Les retours ont saturé les agendas des commerciaux et les rendez-vous ont dû être étalés dans le temps. Le taux de prise de rendez-vous est passé de 2,8% pour les contacts en appels sortants à 5,8% pour les destinataires du courrier.

Une approche décalée pour décrire la problématique

Pour sa campagne 2019, le groupe a fait appel à l'illustrateur James qui a conçu une collection de planches RH: ID reçues en BD. Consacrées aux problématiques des ressources humaines et téléchargeables sur le web, elles ont été envoyées aux prospects et réunies dans un mini-album collector pour les grands comptes. Une carte musicale avec une "chanson du DRH" a été envoyée par e-mail et diffusée sur les réseaux sociaux. "Nous travaillons parfois avec des agences mais la plupart de nos campagnes sont nées d'observations des collaborateurs dans la vie de tous les jours, note-t-elle. Quand on trouve un concept, on le décline sur différents supports en fonction de la cible. Le principal frein du courrier est son coût. Il faut donc bien cibler les envois. Nous les réservons surtout aux CSP++."