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DossierLa communauté de marque au service de la fidélisation

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3 - Nestlé Bébé chouchoute les parents

Pour créer du lien avec les jeunes parents, le spécialiste en nutrition infantile s'appuie sur son CRM, "Club Nestlé Bébé". Multicanal, il fournit des conseils pratiques et des fonctionnalités personnalisées, utiles du début de la grossesse jusqu'aux trois ans de l'enfant.

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Chaque année, la France enregistre plus de 800 000 naissances. Avant même l'arrivée des nouveaux nés, Nestlé Bébé s'emploie à recruter les futurs parents. La branche spécialiste de la nutrition infantile (plus de 200 produits) essaie d'entrer en contact et de tisser une relation avec eux, du début de la grossesse jusqu'aux trois ans de l'enfant.

Pour séduire cette cible précise et néanmoins mouvante, elle a créé le programme CRM "Club Nestlé Bébé". Au lieu de parler des produits, elle mise sur l'accompagnement et le conseil. " Dans l'univers du marketing parental, il y a une règle incontournable : ne pas adopter de discours commercial, mais entrer en relation grâce à du contenu pédagogique. Pour obtenir l'attention des jeunes parents, déjà sursollicités, nous devons nous soucier essentiellement du bébé ", souligne Paul Cordina, chef de produit CRM de Nestlé Bébé.

Le Club Nestlé Bébé repose sur un dispositif multicanal : site web, newsletter, mailing, applications iPhone et réseaux sociaux. " Nous proposons du contenu adapté aux moments clés et aux besoins qui évoluent en permanence ", ajoute Paul Cordina. Pour apporter ces informations personnalisées, le programme repose sur une donnée indispensable : la date de naissance de l'enfant.

Le CRM affiche un bilan positif

Sur la base de neuf mois de recherche et de consultations d'experts, d'études de comportements des mamans et d'analyse d'insights, Nestlé Bébé a produit du contenu pédagogique. En naviguant sur la plateforme relationnelle bebe.nestle.fr, les membres disposent d'une timeline (barre de navigation en drag and drop) pour obtenir les conseils et les bonnes pratiques correspondants à chaque étape. Ils peuvent consulter des articles sur la nutrition et l'évolution du bébé, des menus conçus par des diététiciennes, mais aussi utiliser une quinzaine d'outils pratiques : calendrier de grossesse, suivi d'allaitement et de biberons...

Certaines de ces fonctionnalités sont aussi disponibles sur les applications mobiles Nestlé Bébé et Devenir Maman. Chaque semaine, les membres reçoivent une newsletter avec des conseils personnalisés. Au total, Nestlé a développé 160 newsletters tout au long du cycle de vie de la cible. En complément, la marque envoie cinq mailings pour les 4, 6, 8, 12 et 15 mois de l'enfant avec des échantillons et des bons de réduction.

En mars 2013, Nestlé Bébé s'est lancé sur Facebook et Twitter. La marque interroge les mamans et les papas sur des problématiques courantes : choix du prénom, nuits difficiles, etc. " L'objectif consiste avant tout à créer du lien. La communauté de marque existant déjà, nous nous y sommes associés, mais nous ne cherchons pas à concurrencer les forums comme Magicmaman.com ou Doctissimo ", explique Paul Cordina. Refondu en 2011, le club Nestlé Bébé a trouvé son public (plus de 1,2 million de membres) et enregistre 350 000 visiteurs uniques par mois. Un bilan positif pour un programme qui fait le pari de capter une population en renouvellement permanent depuis sept ans.

Claire Morel

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