Les marques et la transparence : ce que veulent les consommateurs

Responsables, curieux et soucieux de leurs dépenses, les consommateurs d'aujourd'hui exigent transparence et intégrité de la part des entreprises. Pour se faire une opinion et décider ou non d'acheter un produit ou un service, ils se fient aux retours d'expérience d'autres consommateurs, mais aussi aux pratiques globales de la marque, à ses valeurs, et à la manière dont sont traités clients et employés.

Selon une étude menée par Bazaarvoice, les raisons qui peuvent pousser un consommateur à se détourner d'une marque sont nombreuses. 65% des personnes interrogées déclarent que la mauvaise qualité d'un produit leur a fait perdre confiance en une marque. Parmi les autres raisons, l'étude souligne le mauvais service après-vente (51%) les manquements en termes de sécurité et de protection de leurs données personnelles (47%), et le mauvais traitement des employés ou des fournisseurs (40%). Enfin, 32% se détournent d'une marque lorsqu'elle n'est pas alignée avec leurs valeurs personnelles.

Utiliser les avis négatifs comme levier

Selon l'étude, les entreprises doivent faire preuve de plus de transparence, en travaillant notamment sur les avis des consommateurs. En effet, 56% citent la malhonnêteté de la marque et les informations mensongères et 52% les faux avis laissés sur le produit. Si, en France, la gestion des avis clients sur Internet est réglementée, les chiffres de l'étude Bazaarvoice révèlent que 49% des consommateurs exigent une surveillance quotidienne des avis consommateurs pour éliminer ceux qui pourraient s'avérer faux. Enfin, 40% demandent que les marques rendent transparent le processus de publication des avis consommateurs et les mesures mises en place pour l'encadrer et éviter les pratiques commerciales trompeuses. Selon Emma Maddison, VP global client success, Bazaarvoice : "Les marques qui adoptent une politique radicale de transparence sont celles qui réussissent le mieux. Si un nouveau produit reçoit des avis négatifs, il faut saisir l'opportunité de renouveler le produit tout en tenant compte des avis. Les consommateurs sont très réceptifs à cette démarche de transparence et d'écoute du client. En parallèle, il est nécessaire de traquer les faux avis car ils peuvent être très dommageables à la réputation d'une entreprise."

Une envie de communication plus simple

L'influence qu'ont les consommateurs sur les potentiels nouveaux clients est grande. Une précédente étude menée en France par Bazaarvoice avait montré que près de la moitié des consommateurs (46%) voyaient les citoyens lambda comme la meilleure source d'influence qui soit, loin devant les experts (25,5%), les célébrités (18%) et les influenceurs stars (10%). De la même façon, ce sont les posts non sponsorisés et les contenus provenant généralement d'autres consommateurs tels que les recommandations, avis, photos et vidéos qui suscitent le plus la confiance des Français (77%). Seuls 23% font confiance aux posts sponsorisés sur les réseaux sociaux. Selon Catherine Barba, fondatrice d'Envi : "La création de contenu avec les clients et le public implique de perdre une marge de contrôle sur les communications, ce qui effraie beaucoup de grandes corporations qui veulent maintenir ce contrôle. C'est bien sûr une erreur, à l'heure où priment authenticité et transparence, et la capacité d'une marque à recevoir les critiques et agir en conséquence."