« Idéalement, il faut travailler sur la valeur de la marque et récompenser le client »

Quelles sont les nouveautés en matière de fidélisation ?
Les stratégies de fidélisation ont toujours les mêmes objectifs : historiser les achats clients et tracer le RFM (Récence, Fréquence, Montant). En revanche, les moyens utilisés évoluent. En termes de supports, la carte de fidélité a tendance à se dématérialiser et à s’implanter dans les smartphones. La plupart des programmes vont se dématérialiser d’ici cinq à dix ans, au fur et à mesure que les consommateurs s’équiperont de smartphones. L’animation de ces programmes fonctionnera via les applis mobiles et les réseaux sociaux, mais aussi via l’e-mailing et le mailing postal (notamment dans le secteur du luxe et pour chouchouter les meilleurs clients).

Quels rôles peuvent jouer les réseaux sociaux ?
Les réseaux sociaux proposent de nouveaux territoires de communication pour les informations corporate, le branding et la relation client. Lorsqu’une marque propose du contenu sur une page Facebook, elle dialogue avec des fans, qui ne sont pas nécessairement leurs clients, alors que ses clients ne sont pas nécessairement des fans. Or, un programme de fidélisation est par définition lié à un comportement d’achat. Pour faire le lien, il ne faut pas hésiter à créer plusieurs pages et à utiliser des onglets pour bien définir les objectifs, en limitant, par exemple, l’entrée dans un programme applicatif aux clients porteurs d’un numéro de carte de fidélité. Nous préconisons de repérer au sein des porteurs de la carte, ceux qui sont présents sur les réseaux sociaux et de leur attribuer une note relationnelle (non liée aux achats). Ainsi, il devient possible d’animer cette communauté via un programme dédié aux ambassadeurs, inclus dans le programme de fidélisation.

Que pensez-vous du mix relationnel-transactionnel ?
Les clients attendent toujours des bons d’achat, mais la générosité grève la marge des entreprises. Il faut travailler à moyen et long terme sur la valeur de la marque, tout en répondant au désir du client d’obtenir des réductions. Le programme de fidélisation permet de mieux connaître le client et de qualifier son profil. Les deux axes sont complémentaires, l’un ne va pas remplacer l’autre.

* Yan Claeyssen est également vice-président de l'AACC (Association des Agences-Conseils en Communication)