Quand le centre de contacts devient outil de fidélisation

Recruter, c'est bien. Fidéliser, c'est mieux. Voici venu le temps d'une relation client qui ne s'envisage plus sur le mode de l'instant mais assurément dans la durée. Pourquoi ce retour en force des valeurs de fidélité ? Le faible taux de croissance qu'a connu l'économie ces dernières années, a amené les entreprises à étudier plus avant la manière de garder leurs clients. Et les secteurs d'activité où la bataille fait rage, à l'instar des fournisseurs d'accès à Internet ou encore des télécommunications, n'ont fait que mettre en exergue l'enjeu de la fidélisation des clients. « Aujourd'hui, les clients sont très soucieux de la qualité de la relation et ils fuient le rapport de force. Vendre, c'est ajouter du service et pas uniquement du chiffre d'affaires, et cela dans une vision de long terme », analyse Frédéric Russo, directeur du centre d'appels région Nord de l'outsourceur arvato à Vendin (300 positions).

Aujourd'hui, la quasi-totalité des entreprises mettent en œuvre des politiques de fidélisation, l'observation du taux d'attrition, c'est-à-dire du taux de perte de clientèle, étant une donnée incontournable pour évaluer la rentabilité future de l'entreprise. Et, dans cette bataille à la rétention des clients, les centres de contacts ont un rôle à jouer. « Les personnes qui appellent sont souvent des clients fidèles, seuls 4 % des clients mécontents le font savoir. Les autres vont à la concurrence. En termes de fidélisation, le centre d'appels de par sa présence permet d'avoir une vitrine de l'entreprise facilement accessible par le consommateur », souligne Pierre-Yves Fumaroli, responsable France et Moyen-Orient des consultants avant-vente de Siebel, éditeur de solutions de CRM. Chaque interaction avec le centre fait l'objet, du point de vue du consommateur, d'une évaluation qui est loin d'être neutre. Dans un univers marketing où les composantes du mix sont souvent semblables en termes de prix, de politique de promotion et de distribution, la différenciation, chère au consommateur, provient parfois du contenu même de l'offre.

« La perception du service clients doit être différenciante. Si vous dépensez les budgets de manière indifférenciée, les investissements ne sont pas utilisés au mieux », estime Pierre-Yves Fumaroli. Pour participer pleinement à la fidélisation, les centres de contacts devraient non seulement être à la hauteur des attentes des clients, mais aussi utiliser au mieux les nombreuses occasions de contacts qu'ils entretiennent avec eux. Un challenge de taille.

Qualité de service et proximité client

« Nous tentons de maintenir les fondamentaux de la relation client au téléphone. Nos clients metttent à notre disposition leurs bases de données et nous travaillons sur l'ensemble du cycle de vie du client final », explique Frédéric Russo. Son expérience, arvato la tire notamment du travail de fidélisation que l'outsourceur réalise pour le compte d'un des acteurs de l'industrie automobile. Le but ? Connaître les attentes des clients haut de gamme, les interroger sur leur achat, favoriser la remontée d'informations concernant leur précédente visite chez un concessionnaire… « Si nous percevons la moindre insatisfaction, nous remontons l'information au service qui gère les réclamations. L'important est de favoriser les synergies pour que le client soit satisfait et reste dans l'entreprise », remarque Frédéric Russo. En effet, le tout premier degré de la fidélisation consiste à répondre à la demande du client de manière appropriée.

« Lorsqu'un prospect s'adresse à nous, il a toujours la fidélisation en tête. Il s'agit là d'un axe clé, mais qui ne vient jamais seul. Le tout premier degré de la fidélisation consiste à mettre en œuvre des outils qui permettent de tirer la quintessence de la demande client », estime Julien Bianchini, responsable marketing de Wincall, une solution d'assistance et de suivi clients par téléphone. Développée initialement par l'outsourceur Supporter, dont l'entreprise Wincall est aujourd'hui une filiale, la solution reprend, afin de réaliser le suivi des appels, les concepts du support technique help-desk, élargi à des problématiques de type SAV. Ainsi, la hot line d'Auchan, dédiée au SAV des PC, utilise cette solution pour gérer ses appels entrants. « L'un des facteurs clés dans la relation avec le client est la transparence et la capacité à obtenir une traçabilité complète des échanges », explique Julien Bianchini.

Ainsi, lors du dernier Podium de la relation client en décembre 2004, la fidélisation par les services a été mise à l'honneur et l'étude, menée de concert par BearingPoint et TNS Sofres, pleine d'enseignements. “Les entreprises proposent aujourd'hui de plus en plus de services associés à leurs prestations ou produits de base : suivi de consommation, assistance 24 h/24 h, décompte de points fidélité, etc. Cette explosion des services est certes portée par les exigences du consommateur, qui souhaite disposer de facilités réelles pour gérer sa relation avec l'entreprise, mais aussi par une course à la différenciation, chaque entreprise se devant de présenter la gamme de services la plus attractive et si possible trouver ce qui la rendra unique”, soulignent les conclusions de l'étude. Un univers de prédilection où les centres de contacts, aux outils et canaux variés, devraient pouvoir tirer leur épingle du jeu.

L'e-mail, outil de fidélisation puissant

Lorsqu'il s'agit de gérer des messages entrants ou sortants, l'e-mail s'avère un outil fort et de plus en plus plébiscité par les consommateurs. Le recours à ce média prend de l'ampleur dans la plupart des secteurs d'activité. De plus, s'il a le vent en poupe auprès des consommateurs, et notamment auprès des plus jeunes d'entre eux, l'e-mail est accueilli favorablement par les entreprises qui y voient une solution économique.

« Une des manières de prévenir la demande, de développer la fidélisation est de mettre en place des campagnes proactives pour éviter que les clients n'appellent et pour qu'ils soient informés pas à pas de l'avancée de leur commande, par exemple », souligne Stéphane Dietrich, directeur général de Neolane, un éditeur de logiciels de diffusion d'e-mails et de SMS. Parmi ses clients, Neolane compte notamment le site de commerce en ligne Houra, pour lequel l'entreprise a mis en place un système de diffusion d'information, donnant les états d'avancement des commandes passées sur Internet. « Nos outils permettent de créer une mégabase de données comportementales avec les données du marketing et les scores émanant des systèmes d'information des centres. Le croisement des deux permet de générer tel ou tel script », explique Stéphane Dietrich.

Ainsi, la valeur client est-elle définie au travers de ces outils. Elle peut se mesurer en fonction du chiffre d'affaires généré par le client, ou encore de son taux d'équipement, selon les objectifs que poursuit l'entreprise. « Un des autres axes de fidélisation est d'interagir avec le client en face-à-face, en entrant », explique Stéphane Dietrich. Dans ces procédés, la connaissance de la valeur client permet de faire monter le client en gamme, en lui proposant l'offre la plus appropriée à son besoin. « La logique consiste à fidéliser le client au moment même où il entre en interaction avec le centre, en lui proposant une carte de fidélité par exemple. Nos solutions sont entièrement dédiées au marketing et contribuent dans cette logique à passer d'un centre de coûts à un centre de profit », estime Stéphane Dietrich.

Le centre de contacts serait ainsi un excellent moment pour intégrer le client dans un programme de fidélisation. Quant aux coûts des solutions d'e-mails, ils sont tout à fait compétitifs. Par exemple, la solution mise en place en février 2004 par la Fnac, a permis à l'entreprise de stabiliser ses volumes de traitement d'e-mails et d'homogénéiser les réponses, tant sur le fond que sur la forme. « Les gains représentent une économie de l'ordre de 25 % du temps de travail. Sur le site de fnac.com où 1 500 mails arrivent par jour, soit environ 30 % de l'ensemble des demandes à traiter, nous sommes parvenus, via les solutions que nous proposons, à stabiliser le nombre d'e-mails entrants, explique Olivier Njamfa, président d'Eptica, éditeur de solutions de gestion d'e-mails entrants. Car l'e-mail, lorsqu'il est traité de manière imparfaite, génère l'e-mail. »

En termes de relation client, un e-mail sur deux étant sans réponse, une solution de gestion des e-mails entrants (cf. CA n° 52, p.54), permet de garantir un délai de réponse, de maintenir un niveau de qualité uniforme, et de collecter de l'information utile au programme de fidélisation.

Le SMS, nouveau vecteur de fidélisation

« Beaucoup de campagnes d'e-mailing et de SMS se greffent aux outils existants et cela dans une vision de stratégie globale », souligne Frédéric Russo. Le SMS, phénomène de société poussé par les jeunes générations, rencontre un franc succès et jouit d'une croissance exponentielle. Selon I-Média, fournisseur de solutions spécialisé en e-mailing et SMS, cinq millions de SMS sont actuellement envoyés par jour en France.

Un seul frein à l'expansion de ce média : son coût relativement élevé. Au sein du site fnac.com, une campagne personnalisée a été lancée via SMS sur un segment de clientèle à haut potentiel. « Le coût pour l'envoi d'un SMS est de l'ordre de 10 à 15 centimes d'euros, il faut donc véhiculer de l'information à forte valeur ajoutée », explique Stéphane Dietrich. Employé encore avec parcimonie, le SMS commence à bien trouver sa place entre l'e-mail et le téléphone.

Parallèlement, d'autres canaux d'interaction, davantage associés encore à des notions de proximité et d'instantanéité, tendent à émerger. On pense naturellement au “chat”, même si ce moyen n'occupe guère la place prépondérante qu'on lui prédisait il y a quelques années. Encore à leurs balbutiements, notamment à cause des contraintes organisationnelles qu'elles engendrent, les solutions interactives devraient néanmoins se développer dans les années qui viennent.

Fidéliser en utilisant le CRM

Par excellence, le CRM (Customer Relationship Management) couvre l'ensemble de la vie du client dans l'entreprise. Ainsi, les outils sont-ils souvent classés en trois catégories : ceux accompagnant les ventes, le marketing et les services après-vente.

« Le marché du CRM est plutôt un marché mature au niveau des centres d'appels et la plupart des acteurs ont intégré tous les médias. L'idéal, pour la fidélisation, est le synchrocanal, c'est-à-dire la capacité à gérer tous les canaux dans un référentiel unique que l'on va trouver au niveau du CRM », analyse Christophe Jenot, spécialiste CRM chez BT Consulting et Systems Integration. Qu'il s'agisse d'un centre d'appels de type transactionnel ou d'un centre traitant des services au consommateur, les outils de CRM tendent basiquement à donner à l'agent la bonne information au bon moment, en fonction du contexte de l'appel, des attentes et du profil du client. La réactivité dans le traitement des demandes est l'une des attentes envers les outils de CRM.

« Les solutions de CRM visent à améliorer la productivité du traitement même des demandes. Nos solutions permettent de mesurer le temps d'escalation, c'est-à-dire le temps passé pour chaque niveau de traitement de la demande », explique Cédric Castel, chef de produit chez l'éditeur de solutions Selligent. « Beaucoup de clients investissent dans des systèmes de satisfaction client et obtiennent des résultats probants en termes de rétention, estime, quant à lui, Pierre-Yves Fumaroli. Les programmes de fidélité dans les centres de contacts sont modestes au regard des enjeux globaux du CRM en B to C, mais peuvent s'avérer critiques pour certains métiers comme le secteur bancaire et l'assurance. »

Pour répondre aux attentes de ses clients, Siebel a d'ailleurs lancé une offre de fidélisation au sein de son application de marketing. Son nom, évocateur s'il en est, n'est autre que “Loyalty Management” ou le pilotage de la fidélité. « Notre credo est d'intégrer la fidélisation au marketing client, c'est-à-dire de tirer parti de la connaissance client pour créer un dialogue riche du point de vue des clients, en tenant compte de leur historique, de leur valeur ajoutée et de leur potentiel », souligne Pierre-Yves Fumaroli.

Même si, de prime abord, ces synergies semblent évidentes, du point de vue des bases de données, il n'en est rien ! « Nous tendons vers l'intégration de la relation client avec la gestion de la fidélisation, ce qui est rarement fait aujourd'hui. Le marché de la fidélisation en France est souvent un marché délégué. Trop souvent, les coûts logistiques prennent le pas sur le fait d'avoir une relation à proprement parler avec un client », lance Pierre-Yves Fumaroli. De fait, de nombreuses entreprises préfèrent travailler avec des prestataires, au risque de générer une espèce de schizophrénie entre le client final et le fournisseur de services.

« On estime qu'un appel sur trois nécessite d'aller chercher de l'information et nous essayons de présenter l'information de manière la plus claire possible, en y intégrant les actions de fidélisation. Nous travaillons sur des modèles dont les ROI sont de l'ordre de huit mois, les solutions coûtant entre 500 000 et 1 million d'euros », explique Christophe Jenot. Des investissements conséquents qui s'adressent principalement aux grands comptes.

Parmi ses clients en termes de centres d'appels, BT compte notamment Noos, France Télévisions, TPS et Fréquence Plus. « En général, les outsourceurs ont pour objectif de fournir des solutions de CRM rapidement “customisables” et facilement utilisables. Sinon, ils utilisent l'application du client. Dans le premier cas, les solutions de CRM sont très light », constate Christophe Jenot. Des investissements directement proportionnés aux attentes de l'entreprise.

Fidélise toi toi-même

Parler de fidélisation suppose de suivre les attentes des consommateurs, notamment en ce qui concerne la préférence d'utilisation des canaux. Une tendance, mise en évidence lors du dernier Podium de la relation client, se dégage. “Dans le secteur bancaire, les résultats démontrent la très grande importance qu'accordent les consommateurs aux services de gestion du compte client, et notamment ceux proposés sur Internet”, souligne l'étude. Suivi des consommations, saisie des données, suivi des comptes bancaires on line, la tendance marque un engouement pour les applications en libre-service.

« Le module self-service apporte aux clients finaux un ensemble de ressources techniques dont ils disposent quand bon leur semble. Il permet d'être proche de ses clients. C'est un espace personnalisé qui peut être accessible par un login et un mot de passe en fonction d'un contrat de souscription à la hot line ou du profil de l'utilisateur », explique Julien Bianchini. Ces espaces en self-service, qui limitent le nombre d'appels vers les centres, engendrent, parallèlement, des “plus” au niveau du service et de la fidélisation des clients. Ils sont synonymes d'une réduction des volumes d'appels et donc des coûts associés.

Autant de valeurs fortes, dont les centres de contacts seront les relais, pour créer des politiques de fidélisation toujours plus différenciantes afin de pérenniser la relation entre l'entreprise et ses clients

Témoignage :Comunicator : le télémarketing comme outil de fidélisation

«Nous travaillons sur l'ensemble de la durée de vie d'un client, par le biais d'opérations de télémarketing de conquête, de montée en gamme, de fidélisation, de rétention client ou encore de traitement de fichiers d'inactifs », souligne Hervé Paumard, P-dg et fondateur de Comunicator, une filiale de SR. Teleperformance qui réalise l'essentiel de son activité (à hauteur de 95 %) sur des opérations d'appels sortants. L'entreprise intervient sur des secteurs d'activité aussi divers que la presse, l'édition, la télévision à péage, l'assurance, la VPC ou encore le vin. « Les logiques et les opérations de fidélisation varient fortement d'un secteur à l'autre », constate Hervé Paumard. Dans l'univers de la télévision à péage, par exemple, Comunicator est fréquemment amenée à monter des opérations de relance d'abonnés inactifs, ou encore des campagnes de recrutement. « Sur l'ensemble des secteurs d'activité, la répartition entre les opérations de conquête et de fidélisation s'est inversée. Les entreprises ont pris conscience de la valeur des clients et de l'explosion du coût de recrutement d'un nouvel abonné », souligne Hervé Paumard. Si les volumes traités en appels sortants n'augmentent pas de manière exponentielle, ils sont gérés de manière de plus en plus ciblée et segmentée. « Cela a une grande incidence sur les taux de rendement », résume Hervé Paumard. Un argument de poids au regard de l'efficacité des opérations.

Management Vitalicom : fidéliser les clients en misant sur les équipes

Et si la carotte aux points n'était pas l'apanage des clients finaux ? Pour fidéliser ses équipes, l'outsourceur Vitalicom, anciennement SNT France, applique à ses salariés les principes qu'il met en œuvre pour ses clients. Avec une bonne réussite, puisque l'entreprise affiche des taux de turn-over de l'ordre de 8 %, parmi les plus faibles du marché, pour un effectif constitué de 1 740 collaborateurs, à 88 % en contrats à durée indéterminée. « La fidélisation des clients de nos clients passe d'abord par la fidélisation de notre propre personnel », annonçait récemment Renaud Sassi, président de Vitalicom. Toute une philosophie, à l'image des politiques de motivation des salariés, très orientées client et bien connues de secteurs tels que la grande distribution. Du reste, Vitalicom, dont le président est l'ancien directeur général de la société de paiement Pass (filiale de Carrefour et de Cetelem), déploie une batterie d'instruments de ressources humaines - le but étant de créer, au sein de l'entreprise, un véritable esprit maison - : permis à points pour augmenter les performances des téléconseillers, école des managers pour les futurs encadrants, livre blanc de remontées d'information et de partage d'expérience à destination des salariés, mais aussi des clients, intitulé “L'excellence en partage”. La culture d'entreprise se décline de nombreuses façons, y compris par la création d'un sigle de qualité nommé “Labell”. Pour accroître le professionnalisme et l'attachement des équipes à leur entreprise, Vitalicom a en effet testé en 2004 un programme de points… pour les salariés. « Ce programme d'incentive par les points a été lancé sur le site de Tarbes et le but est de le généraliser en 2005. Par ce biais, les téléconseillers peuvent augmenter leur rémunération de 15 % en fin de mois », explique Farid Akani, directeur général délégué en charge du développement. Autre originalité de ce permis, outil phare du management, il donne accès à des modules de formation en libre-service. Une manière efficace de responsabiliser le téléconseiller et d'insuffler l'esprit client.

Interview :« Trop souvent les téléopérateurs ont oublié le client »

Centres de contacts et missions de fidélisation vont-ils de pair ? Il est rare de trouver des centres qui ne font que de la fidélisation. Souvent ils sont amenés à compléter leurs activités avec des missions de développement pour des raisons organisationnelles. Aussi, nous constatons que, la plupart du temps, les plates-formes de nos clients sont créées autour de la relation client en appels entrants et qu'ensuite les structures se développent sur d'autres types de mission. Comment retenir les clients ? Le taux d'attrition [L'attrition correspond à une perte de clientèle ou d'abonnés et est mesurée par le taux d'attrition ou “churn rate”, ndlr] entraîne la mise en place de systèmes d'informations capables d'identifier les clients qui ont une forte probabilité de partir, par exemple un client dont la consommation diminue. Ainsi, le couplage des bases de données décisionnelles et du CRM permet-il de définir un niveau d'alerte sur les clients. Ces seuils conditionnent le lancement des opérations de fidélisation. Fidéliser, est-ce rentable ? Le problème de la fidélisation, si l'on parle de mode opératoire, de procédures ou de scripts, réside dans la difficulté d'évaluer le retour sur investissement de telles opérations. Ainsi, des opérations du type “welcome calls” sont-elles souvent couplées à d'autres missions pour des raisons de coûts et de ROI, parfois difficiles à justifier auprès des directions. Car les modèles en place ne permettent pas de relier statistiquement le point de fidélisation avec le point de gain de chiffre d'affaires. Plus les taux de réclamations baissent, plus la qualité du service est importante. La fidélisation se fait avant tout sur les besoins des clients et, pour retenir un client, il faut travailler sur ses attentes et sur les scripts correspondants. Trop souvent, dans les missions que nous menons, nous constatons que les téléopérateurs ont oublié le client.

Etude de cas : Nicolas : du tout papier au tout e-mail !

Une dégustation privée de vins du Sud-Ouest dans un bar à vins, place de l'Opéra à Paris. Voilà une distraction sympathique que propose aux adhérents de son club d'entreprises le caviste Nicolas, par ailleurs bien connu du grand public pour son éclectisme. Une politique de fidélisation en B to B assez récente, au sein de Nicolas Entreprises, qui communique sur cette entité depuis deux ans seulement. Si, initialement, c'est un mailing papier traditionnel, certes d'un format original (11 x 29 cm), qui était envoyé aux prospects et aux clients, Nicolas Entreprises a décidé, au début de l'année 2004, de changer son fusil d'épaule. Et opté pour des contacts à 100 % e-mail. « Entre la réalisation du magazine et les coûts d'envoi, les montants investis étaient relativement importants », explique Olivier Peyrat, chef de produit de Nicolas Direct. La solution retenue (Emailing Solution, ndlr) permet à l'entreprise de proposer, via des campagnes d'e-mailing, des opérations de stimulation de forces de vente et de vente de cadeaux de fin d'année, deux de ses activités principales. Pour relayer sa stratégie on line et créer un réel attachement à la marque, l'entreprise s'appuie sur un double objectif : développer le trafic sur le site nicolas-entreprises.com et faire prospérer le club Nicolas Entreprises. « Le club nous permet de récupérer des informations, des fiches clients très bien renseignées pour les personnes qui veulent s'inscrire et qui bénéficient d'avantages privés, tels que des dégustations organisées dans des bars à vins », ajoute Olivier Peyrat. Les clients intéressés reçoivent un e-mail de présentation et sont redirigés vers le site avec la possibilité de s'inscrire comme membres. « L'objectif final de ce club et de cette campagne on line n'est pas, dans un premier temps, de réaliser du chiffre d'affaires en ligne, mais de créer du contact et de faire grossir nos fichiers », résume Olivier Peyrat. Une politique calquée sur les opérations que le caviste mène en B to C auprès de ses 15 000 abonnés.