« Le modèle de Manutan est d'associer les forces du digital à l'humain en ayant une relation personnalisée »

Quelles sont les conséquences de la fin progressive des cookies tiers, prévue pour début 2024, vues de votre fenêtre ?

C'est un changement de paradigme sur la façon de gérer les investissements publicitaires. La portée et le ciblage des campagnes seront impactés par l'absence de cookie tiers. Plus précisément, la visibilité sur le comportement de l'audience au-delà de notre propre site Web, sera limitée, et cela peut conduire à un ciblage moins granulaire, voire à une réduction de la taille des audiences. Régie publicitaires et annonceurs devront donc avoir recours à de nouvelles alternatives.

En réponse à la fin des cookies tiers, un point qui n'est pas complètement nouveau - puisque Safari et Firefox bloquent déjà par défaut les cookies tiers depuis quelques années -, de nombreuses solutions dites « d'adtech » ont déjà vu le jour. On peut citer, entre autres, les solutions d'identification universelle basées sur des données que les éditeurs obtiennent avec consentement des utilisateurs. Ce sont des identifiants qui fonctionnent avec des adresses email et des numéros de téléphone cryptés. Ou bien encore des solutions de ciblage contextuel permettant de diffuser des annonces aux utilisateurs qui consultent des sujets en particulier ou qui visitent des pages web spécifiques mais sans que cela puisse être lié aux données de l'utilisateur. Enfin, il y a l'enrichissement de nos bases de données avec celles que nos clients/prospects ont volontairement partagées (zero-party data) dans le cadre d'une enquête par exemple ou ont consenti à fournir comme la « first party data » dans le cadre de leurs interactions avec l'entreprise via différents canaux (sites, SMS, courriels, etc.). Cette phase joue un rôle essentiel en l'absence de cookie tiers.

En matière d'expérience utilisateur, comment garantir une confidentialité optimale aux clients ?

De nombreuses études mettent en avant le fait que les clients/prospects sont plus enclins à partager des données s'ils ont confiance en la marque, en l'usage que cette dernière en fait et dans la valeur que ce partage peut leur apporter. La réassurance de la confidentialité des données et la transparence de leur usage sont clés dans l'expérience client que nous proposons tout au long du parcours client et des points d'interaction avec Manutan, et ce quel que soit le canal utilisé.

En tant que distributeur d'équipements et de fournitures pour les entreprises et les collectivités locales, nous nous employons à développer des expériences nous permettant de favoriser la collecte d'informations que nos clients sont prêts à partager car ils voient que cela peut avoir un intérêt pour améliorer leur parcours (ex : développement ou optimisation de nouvelles fonctionnalités sur le site après analyse des comportements de navigation des utilisateurs qui y consentent). Le modèle de Manutan est d'associer les forces du digital à l'humain en ayant une relation personnalisée.

Nous nous devons de renforcer la confiance de nos clients/prospects, tout en apprenant à mieux connaître et comprendre leurs défis et secteurs d'activité afin de leur proposer des offres et services en adéquation avec leurs besoins.

Comment cela fonctionne-t-il concrètement ?

Nous travaillons par exemple la fiche de création de compte en l'adaptant aux différents parcours de nos utilisateurs. À notre échelle, les conséquences de ce changement de paradigme dans l'univers publicitaire passent surtout par une continuité du travail sur la sémantique dans la gestion de contenus. Cette dernière est clé dans la stratégie de réassurance et de valorisation des données dites zero- ou first-party que nos clients/prospects sont prêts à partager.

En termes de marketing en ligne, quelles stratégies mettez-vous en place pour maintenir une bonne communication et entretenir le lien avec les clients ?

Comme nous venons de le voir, les cookies ne sont pas indispensables pour la publicité en ligne et de nouvelles modalités de ciblage comme celui du ciblage contextuel sont actionnables. La visibilité sur les moteurs de recherche de notre marque, produits, services est primordiale. La facilité de recherche ne sera pas affectée par les modifications sur les cookies tiers. Le paysage publicitaire évolue mais ne remet pas en cause le besoin d'un référencement naturel optimisé passant par une approche de contenu produits et un éditorial de qualité.

Comment Manutan résiste-t-il à la crise économique ambiante ?

Le contexte économique et géopolitique a renforcé le besoin de nos clients/prospects de trouver une réponse simple et rapide à leurs besoins (produits, informations) qui tienne compte des défis auxquels ils sont confrontés. En effet, le métier d'acheteur/acheteuse est de plus en plus complexe. Ce métier fait face à des clients de plus en plus exigeants, des normes en évolution, de nouvelles politiques environnementales, des besoins de circularité, des enjeux de digitalisation de leur process. Le tout dans le contexte économique qui est celui que nous connaissons tous.

Par notre modèle et notre positionnement, nous nous efforçons de répondre aux besoins de nos clients en leur proposant une expérience personnalisée et en mettant en oeuvre de nouveaux services et modèles comme celui de l'économie circulaire (offre de seconde main). Nous faisons évoluer nos process et nos modèles opératoires pour tenir compte de l'ensemble de ces défis et changement de paradigme. Le groupe a réalisé en fin d'année fiscale un chiffre d'affaires de 946 millions d'euros qui est en croissance par rapport à l'année dernière. Nous enregistrons une croissance à deux chiffres de notre activité e-commerce.