DossierÉcoute client: entre stratégie et exigence terrain

2 - "L'expérience est un levier de différenciation" Laurent Garnier, CEO et fondateur de KPAM

Laurent Garnier, CEO & fondateur de KPAM, revient sur les best practices des champions de l'expérience client.

Quels sont à vos yeux les prérequis indispensables pour exploiter intelligemment l'ensemble des solutions qui contribuent à entendre le client?

Les "champions" de l'expérience client ont tous en commun une stratégie fondée sur une dimension relationnelle. C'est là, à mon sens, le prérequis absolu. Cela signifie qu'il ne suffit pas seulement de résoudre le problème ou l'insatisfaction d'un client. Il faut le faire avec l'art et la manière car l'attitude prime. Lorsqu'un client se manifeste parce qu'il reçoit un produit endommagé, exiger de lui des photos ou des vidéos pour prouver ses dires, c'est inscrire la relation dans la défiance. Pour se singulariser par l'expérience, il s'agit d'être bon, là où vos concurrents sont mauvais. L'après-vente est devenu aujourd'hui le premier temps de votre vie avec le client. C'est là que se fait ou non l'enchantement et c'est là que le feedback management prend tout son sens.

Vous évoquez la notion de singularité de l'expérience, qu'entendez-vous par ce concept?

L'expérience est un levier de différenciation. Comme le consommateur est plus lucide sur les manoeuvres déployées pour le fidéliser, il s'agit d'adopter un positionnement singulier afin qu'il ressente la faveur que vous lui accordez comme un geste qui ne s'adresse qu'à lui. C'est une technique héritée du secteur automobile qui avait pour tradition, à la livraison d'un véhicule, d'offrir une bouteille de champagne à Monsieur, des fleurs ou un parapluie à Madame. La méthode a été vite éculée et certains constructeurs ont demandé à leurs commerciaux, lors des interactions avec les clients, d'identifier leurs centres d'intérêt. L'objectif : offrir à la livraison qui une place de concert, qui un livre... De la compréhension du client découle une expérience singulière unique, qui fait mouche...

Un consensus se dégage pour considérer que l'expérience client est un projet transverse dans l'entreprise. Comment créer cette dynamique à partir de l'écoute client ou du feedback management?

J'ai le souvenir de Cofidis Belgique par exemple qui, pour infuser la culture client dans ses équipes, affichait chaque jour dans les salles communes des verbatims clés... Faire que le client soit omniprésent, commencer chaque réunion par une lecture attentive de certains verbatims, par une analyse scrupuleuse de différents indicateurs, en un mot faire du client le moteur de tout : c'est de cette façon que toute l'entreprise se met en ordre de marche en faveur de l'expérience client. Mais cela suppose des outils de collecte adaptés et une restitution très soignée des indicateurs.