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Les 10 KPI de l'expérience client expliqués à mon boss
L'expérience client est au coeur de toutes les stratégies. Mais derrière les promesses, il importe d'étudier les faits. La mesure objective des résultats reste le meilleur moyen de convaincre l'ensemble du management de la pertinence des méthodes déployées. Retour sur les KPI à observer absolument.
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Taux d'acquisition: le KPI de l'efficacité marketing
En amont de la relation que vous engagez avec le client, et avant même que ce dernier vous ait accordé sa confiance, il faut convaincre votre boss que les stratégies et leviers marketing que vous avez déployés pour attirer vos cibles et audiences soient bien en phase avec vos objectifs. La mesure du Taux d'acquisition permet de rapprocher les moyens mis en oeuvre pour attirer les consommateurs et le retour immédiat en termes d'audience ou de trafic sur l'ensemble des points de contact. Plus le taux d'acquisition est faible, plus vous êtes efficace!
Taux de conversion: êtes-vous à la hauteur?
Complément indispensable du taux d'acquisition, la mesure du taux de conversion met en perspective le nombre d'individus ayant réagi à une opération ou un campagne marketing et la cible globale de l'opération. Inscription à un évènement, participation à un concours ou encore prise de rendez-vous, le taux de conversion s'applique également au nombre d'achats sur un site de vente en ligne ou dans un point de vente. Plus l'expérience client est adaptée à vos cibles, plus le taux de conversion est censé augmenter.
Taux d'abandon: identifier les frictions
Si le trafic sur le site de vente en ligne est correct mais que le chiffre d'affaires ne décolle pas, il s'agit de comprendre pourquoi et surtout d'identifier les leviers d'amélioration envisageables. Le calcul du taux d'abandon, qui repose sur le nombre d'individus renonçant à un processus avant qu'il soit mené à son terme (processus d'achat, processus d'inscription, de réponse à un questionnaire), est un indicateur-clé de l'expérience client délivrée.
CES: faire de sa marque une solution, pas un problème
Acronyme de Customer effort score, cet indicateur a vocation à renseigner sur l'effort fourni par un client pour réaliser un achat ou interagir avec le service client par exemple. Le calcul du CES repose sur l'expression d'une perception, d'un ressenti client et suppose de lui poser la question simplement, dans le cadre d'une enquête post-achat par exemple. Le principe: interroger le client sur la qualité de l'expérience vécue et en lui permettant de délivrer une note sur 5, par exemple. Des questions du type "Avez-vous pu facilement joindre notre service client?" ou "Sur une échelle de 0 à 5, comment avez-vous jugé la simplicité de passer commande sur notre site?", constituent des formulations idéales pour mesurer l'effort client.
Attrition: luttez contre la routine!
Tout passe, tout lasse, tout casse. Dans la relation avec le client, le fait de laisser la routine s'installer, c'est ouvrir la voie à l'augmentation du taux d'attrition, connu également sous le nom de taux de churn. Ce dernier est calculé sur la base du nombre de clients perdus par rapport au nombre de clients total sur une durée donnée. Lorsque ce taux augmente, il faut rapidement s'engager sur la voie d'une remise en question du positionnement de l'offre et/ou de l'expérience client délivrée. Le taux d'attrition renseigne sur un phénomène, mais n'apprend rien sur ce qui l'occasionne. Il s'agira d'identifier au plus vite les motifs d'attrition en poussant plus loin les investigations.
CRR: faire de l'expérience client votre premier levier de fidélisation
Derrière ces trois lettres se cache le customer retention rate ou taux de rétention client. Pour une entreprise qui s'engage pleinement et avec sincérité sur la voie de l'expérience client, cet indicateur est un incontournable, puisqu'il permet de mesurer l'impact, la pertinence et la rentabilité de l'ensemble des leviers d'expérience client déployés sur l'ensemble du cycle de vie du client. Il est le pendant immédiat du taux de churn. La formule en est simple. Pour mesurer le taux de rétention, couchez sur le papier la formule suivante: [(clients finaux - clients nouveaux) / clients initiaux] X 100.
DMT et MTTR: garantir l'efficacité du centre de contacts
L'expérience client, c'est aussi savoir répondre présent lorsque le vent tourne... et peut-être plus encore lorsque le vent tourne. En analysant la DMT (durée moyenne de traitement) d'une demande client ou la MTTR (mean time to repair) dans le cadre d'une opération de SAV, vous serez en mesure de vérifier que vous êtes bien à la hauteur de votre promesse de fiabilité et de réactivité. Pour être complet, ne manquez pas de mettre en perspective ces deux KPI avec un troisième: le taux de résolution au premier contact.
Servqual: mesurer le ressenti de ses clients
Conçue par Zeithaml, Parasuraman et Berry, dans les années 1980, la méthode d'analyse Servqual permet de mesurer la différence entre le service attendu par le client et le service réellement délivré (ou ressenti comme tel). Elle analyse cinq aspects principaux de la qualité: fiabilité, assurance, empathie, réactivité et les valeurs matérielles. Cette méthode implique d'effectuer l'étude au travers de questionnaires suffisamment importants pour obtenir toutes les informations permettant de mesurer l'ensemble des paramètres.
CSAT: Évaluer la satisfaction pour de bon
Indicateur temps réel, la CSAT mesure la satisfaction du client à court terme. Idéalement, elle s'utilise à l'issue d'une visite en magasin, au terme d'un achat ou à la suite d'une interaction avec le service client. Elle s'exprime sous la forme d'un ratio assez simplement entre le nombre de réponses positives et le nombre de réponses négatives, multiplié par 100. Lorsque le taux baisse, il s'agit d'identifier rapidement les causes de l'insatisfaction et pour redresser la barre et ne pas dégrader l'expérience client. Comme la confiance, celle-ci croît en gouttes... et se perd en litres!
NPS: se faire aimer... et recommander
Star des stars, le net promoter score est l'indicateur roi de l'expérience client. Il renseigne tout autant sur la satisfaction globale des clients mais aussi sur le degré de fidélisation atteint. Il repose sur une question simple: "Recommanderiez-vous notre produit ou service à vos amis?". Pour calculer le NPS, on soustrait le nombre de détracteurs à celui des promoteurs par rapport au nombre de personnes interrogées.
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