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Comment optimiser les outils de feed-back client ?

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Comment optimiser les outils de feed-back client ?

Formulaires via SMS ou e-mail, analyse sémantique, reconnaissance vocale... Quels sont les nouveaux outils de gestion et d'analyse de l'écoute client et comment les utiliser à bon escient? Revue de détails.

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Après sa visite dans un centre de montage pneumatique, monsieur Meursault reçoit un SMS sur son portable lui demandant de noter entre 1 et 10 la qualité du service pour son véhicule. Sa réponse est alors envoyée automatiquement au centre de montage et au service qualité de l'enseigne. Si le personnage de cette histoire est fictif, les mécanismes de remontée d'information concernant la satisfaction client, eux, sont en revanche bien réels. Depuis peu, le marché des outils de feed-back clients tend à se démocratiser. "La vitesse à laquelle ont évolué les modes de consommation a donné une longueur d'avance aux clients sur les entreprises, et ce grâce à la facilité d'expression de leurs ressentis, notamment sur les réseaux sociaux", déclare Karine Garcini, directrice commerciale EMEA chez MediaTech Solutions, éditeur d'une solution SaaS de feed-back management.

Aurore Beugniez (MyFeelBack)

Les avis client représentent, on le sait bien, une valeur précieuse pour l'entreprise. "Jusqu'à présent, les meilleurs moyens de recueillir des informations client restaient les enquêtes et instituts de sondage, explique Aurore Beugniez, cofondatrice de MyFeelBack, une solution SaaS d'enrichissement de la connaissance client. Désormais, la technologie permet de transformer ces enquêtes très macro en un véritable baromètre micro de la satisfaction. Collecter le feed-back client en temps réel, c'est rendre le retour client opérationnel et être capable de dégager un ROI à court terme. On peut alors capitaliser sur les données client collectées en enrichissant sa base CRM en continu avec des données ultra-qualifiées." Mais comment ?

Collecter le feed-back client en temps réel, c'est rendre le retour client opérationnel.

L'incontournable questionnaire SMS, e-mail ou Web

Il existe plusieurs supports comme le Web, le mobile ou le téléphone permettant la capture du feed-back client, les médias les plus utilisés étant l'e-mail, le SMS, le SVI (serveur vocal interactif) et le tchat... Selon les objectifs recherchés, le parcours client ou moment-clé à étudier, l'entreprise doit être capable de mesurer à chaud, à tiède ou même à froid la perception de ses clients (leur ressenti, leurs insatisfactions, la qualité de service...). C'est pourquoi le questionnaire demeure à la base de la collecte du retour client, surtout pour les grands volumes d'enquête. Sa longueur, elle, varie selon le nombre de questions posées. "Chez les grandes PME et multinationales, on observe en moyenne entre 5 000 et 10 000 enquêtes déclenchées par mois", note Karine Garcini.


Il existe deux approches. La première concerne l'enquête à chaud, qui sera surtout priorisée sur la mesure du feed-back client par rapport à un moment-clé. Dans ce cas d'usage, des médias comme le SMS ou la fenêtre de pop-up suite à une session de tchat seront les plus appropriés. Le nombre de questions est réduit au minimum. Ces dernières ne doivent pas solliciter trop d'attention, car le type de canal requiert des réponses rapides et concises. Récemment, l'opérateur SFR a tenté l'expérience et mis en place, avec le concours d'Eloquant, spécialiste du feed-back management et de l'analyse des verbatims, une campagne de SMS auprès de ses clients une heure après leur passage en boutique. L'opérateur a enregistré un taux de retour de plus de 20 %, dont 80 % de questionnaires intégralement complétés. "Attention, cela implique que l'outil soit paramétré pour comprendre les différents types de réponses. Par exemple, s'il s'agit d'un questionnaire à choix multiple dont on attend une réponse chiffrée comme 1 ou 2, le client doit pouvoir taper sa réponse en toutes lettres", indique Alain Bouveret, vice-président d'Eloquant.





La seconde approche concerne les enquêtes à tiède ou à froid. Celles-ci interviennent généralement pour obtenir une vision plus globale du parcours client, voire un ressenti sur la marque ou un produit. Ce type d'enquête se réalise davantage par e-mail ou via un SVI. Plus flexibles et structurées, elles permettent de formuler davantage de questions. Cette approche offre aussi la possibilité d'identifier des thématiques et de mener des actions correctives associées à des axes d'amélioration prédéfinis.

L'analyse de verbatims permet non seulement de collecter les termes employés, mais aussi de chercher le sens des phrases des clients.

L'analyse sémantique, une valeur sûre

Une fois le feed-back récupéré, vient ensuite son analyse. Aujourd'hui, l'une des méthodes plébiscitées est l'analyse des verbatims. D'après les observations de Karine Garcini au sein de MediaTech Solutions, plus de 50 % des entreprises qui ont mis en place une solution de feed-back client l'ont adoptée. Une tendance que reconnaît également Rachel Lane, directrice commerciale chez Verint pour la région EMEA, qui déclare que "le marché français est en progression et est clairement dominé par l'analyse sémantique ou le text analytics". À partir de la collecte des avis écrits laissés par les clients, l'analyse de verbatims va scanner l'ensemble des propos et permettre de les organiser selon une grille de lecture que l'entreprise aura définie au préalable. Dès lors, l'avis n'est plus simplement posté, il devient un levier opérationnel et stratégique pour la relation client. "L'analyse de verbatims permet non seulement de collecter les termes employés, mais aussi de chercher le sens des phrases des clients, explique Alain Bouveret. On est capable dans un corpus de décrypter les signaux faibles, les suggestions et l'aspect positif ou négatif derrière un concept. On peut alors paramétrer des catégories selon les termes les plus cités."

Pour Benjamin Alquier, responsable produit chez MediaTech Solutions, le recours à l'analyse de verbatims est particulièrement adapté aux grands volumes de retours clients. "Nous pouvons identifier rapidement des thématiques et être plus réactifs", ajoute-t-il. La méthode se prête également à l'analyse de contenu sur les réseaux sociaux. "Idem pour les blogs de la marque ou de l'enseigne, l'outil permet de passer en revue l'ensemble des contenus et d'y récupérer des informations laissées dans les commentaires par les clients", déclare Alain Bouveret.

Le potentiel du speech to text

Autre outil utilisé, le speech to text rencontre un succès plus timide auprès des entreprises. Basé sur une technologie de reconnaissance vocale, le speech to text consiste à transcrire automatiquement par écrit les avis des clients recueillis sur le canal voix. Pour Benjamin Alquier, la technologie utilisée par le speech to text n'est pas encore complètement mature et ne se suffit pas à elle-même. "Il y a, en effet, des subtilités du langage comme les onomatopées que les outils ne savent pas toujours filtrer", souligne-t-il. Ainsi, il serait intéressant de croiser l'utilisation de l'analyse sémantique et du speech to text. Chez Verint, la solution a déjà fait ses preuves.

Le speech to text consiste à transcrire automatiquement par écrit les avis des clients recueillis sur le canal voix.

"Un opérateur téléphonique britannique faisait face à un pic d'appels dans son centre de contacts, raconte Rachel Lane. Les clients se plaignaient de ne pas recevoir leur téléphone mobile acheté en ligne alors qu'ils avaient tous reçu un e-mail suivant leur commande leur promettant une livraison dans les 48 heures " Dans ce cas de figure, la solution de speech to text a permis d'alerter le service marketing chargé de la campagne d'e-mailing et ainsi d'améliorer la coordination entre le service de logistique, le centre de contacts et le département marketing.

La retranscription manuelle

Il reste encore une fonctionnalité souvent réservée à des échantillons de populations clients très ciblées. Il s'agit de la retranscription manuelle. Celle-ci fait appel à une prise de note par un agent lors d'un contact avec un client. "Rien ne passe au travers des mailles du filet, explique Benjamin Alquier. Elle concerne donc des petits volumes d'échanges avec les clients. Par exemple, lorsque l'entreprise souhaite détecter un niveau d'insatisfaction chez une clientèle d'élite." Il faut ainsi s'attendre à utiliser cette technique assez coûteuse auprès de clients à fort potentiel de croissance du chiffre d'affaires.

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