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[Reportage] La clientèle féminine coeur de cible du "Nike by Haussmann"
Installé au 2e étage du grand magasin Citadium récemment rénové -dédié à un jeune public adepte de marques streetwear et branchées-, dans le quartier Haussmann à Paris, l'équipementier américain Nike renouvelle son concept store en renforçant sa dimension digitale.
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"Bras Fit" pour trouver la taille appropriée de brassière
Depuis janvier dernier, la marque à la virgule s'adresse tout particulièrement aux femmes dans ce magasin très digitalisé renommé "Nike by Haussmann", via des services exclusifs aux membres de son appli Nike Plus. L'enseigne a ainsi souhaité combler une lacune concernant l'accès aux sports des femmes, en augmentant le nombre de ses références. "Notre objectif est de leur offrir un maximum de produits et proposer des services spécifiques", explique Flore Plinghe, responsable du magasin. Le point de vente, axé auparavant sur le lifestyle, est à présent orienté sur la performance sportive. "Notre clientèle est très jeune, en raison de la présence de nombreux établissements scolaires à proximité, indique Flore Plinghe. Nous souhaitons amener de nouveaux clients plus âgés amateurs de performance." Le magasin de 150m2 se veut un laboratoire au service de nouvelles expériences d'achat. Nike souhaite donner vie à un écosystème sportif de quartier à travers des séances d'entraînement, des ateliers axés sur le bien-être et des partenariats culturels et créatifs. L'assortiment de produits, les offres et les éléments de design se veulent adaptés aux personnes qui vivent, travaillent, font du sport et se déplacent dans l'arrondissement.
"Le service Bras Fit est un service de mesure de la taille de la brassière réclamé par nos clientes afin d'avoir un bon maintien adapté à leur morphologie et à leur style, précise Flore Plinghe. L'esthétique ne doit pas primer sur la qualité. Depuis plusieurs mois, nous observons une explosion des ventes de brassières." Avant la crise sanitaire, une conseillère s'occupait de la prise de mesures. Aujourd'hui, celle-ci montre à la cliente les gestes à adopter.
"Nike Live", un espace de vente digital
Les membres de l'appli Nike bénéficient d'un certain nombre de services: un accès prioritaire, des produits exclusifs ainsi que des conseils d'experts et des expériences personnalisées. Le "Self Checkout" permet de s'auto-encaisser, le conseiller vient alors enlever l'antivol. "Un service de plus en plus utilisé par les clients, note la responsable du magasin. Les consommateurs veulent acheter et récupérer leurs produits sans passer par une caisse." Le click and collect, la e-réservation en 1h et le retour des articles sont également disponibles. À noter, Nike propose à ses clients de récupérer les chaussures usées pour les recycler.
Unique au concept store Nike Live et première en Europe, un distributeur automatique digital offrant quotidiennement de nombreuses récompenses (goodies ou bons d'achat de 5 à 100 euros) aux membres, la "Unlock Box", a été installé dans le magasin.
"Nike Expert session", un entretien personnalisé pendant 1h
Les Nike Expert Sessions sont des séances individuelles gratuites avec des experts en magasin spécialisés dans la pratique d'une activité sportive ou d'une gamme de produits afin de conseiller le consommateur. En période de confinement, cette session s'effectuait gratuitement en visio via l'appli. "Les basiques (hoodies et sweats classiques unisexes) sont les produits les mieux vendus", indique la responsable du magasin, Flore Plinghe. Après avoir évoqué ses objectifs, le client a rendez-vous dans une salle d'essayage remplie d'articles sélectionnés spécialement pour lui et bénéficie également de conseils personnalisés.
"Shop this look", l'achat d'inspiration
Les mannequins du magasin possèdent tous des QR codes afin que l'application puisse scanner les vêtements. Une fois le code scanné, l'appli affiche ce que porte le mannequin, le client peut ensuite être livré dans une cabine d'essayage. Le magasin est ainsi le premier concept-store "comme à la maison". Nike a, en effet, conçu le point de vente comme un appartement avec ses différentes "pièces": living-room, kitchen... Le magasin s'est associé avec le réseau social Tik Tok afin de réaliser des vidéos (via l'insertion de son smartphone dans l'emplacement prévu) dans une cabine d'essayage dédiée.
"Un véritable succès depuis son installation, explique Flore Plinghe. Nous organisons des challenges sur des produits lors de la sortie d'une nouvelle série de baskets."
Fin du diaporama
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