DossierPourquoi avons-nous besoin d'émotions?

1 - Rationalité vs émotions

La création de stratégie fondées sur l'émotion est encore en retard en France. Pourtant, il s'agit d'un élément-clé dans la satisfaction client.

Même si nous avons souvent tendance à rationaliser nos comportements a posteriori, la plupart de nos décisions sont basées sur nos émotions. Dès les années 1990, le neurologue António Damásio avait montré le rôle biologique des émotions dans la prise de décision. Depuis, les neurosciences ne cessent de le confirmer, avec des travaux sur l'importance des émotions -positives ou négatives- pour prendre des décisions rapides, pour donner de la valeur à une option, pour accepter ou refuser de prendre un risque... Les émotions surgissent à tous les moments de la relation avec la marque. Combien de clients d'Apple commencent à apprécier le produit dès l'ouverture du packaging? Des goûts ou des parfums ­d'enfance laissent des traces mémorielles très fortes, longtemps après avoir disparu. L'enchantement peut aussi venir d'un mot au téléphone ou d'un sourire dans un magasin...

Pourtant, les marques ne savent pas toujours comment s'emparer de l'émotion. "En France, cette notion est toujours un peu surinvestie par rapport à sa version anglo-saxonne, ce qui fait que l'on passe parfois à côté du sujet", observe Laurent Uberti, président du groupe Sitel. L'émotion gagne donc à être davantage envisagée comme une catégorie de réaction ou un feed-back, plutôt que comme un "grand sentiment" envers une marque. "Notre pays est très centré sur la R&D, ce qui explique que l'on soit très en retard sur cette révolution copernicienne qui consiste à mettre le client au coeur de toute réflexion", note, de son côté, Laurence Body, directrice de l'agence X+M, spécialiste de l'expérience client et du design de service.

Engranger des bénéfices plutôt à long terme

L'émotion étant une sensation très personnelle, elle est souvent difficile à apprécier. "Les marques n'ont pas trouvé la bonne manière de la mesurer. Le bénéfice qu'elles peuvent en retirer à court terme n'est pas non plus évident à définir", reconnaît Hervé Cebula, président-fondateur de MediaTech Solutions. Sur les quelque trente-cinq grands comptes avec lesquels travaille sa société, seul Nespresso mesure spécifiquement l'émotion dans ses enquêtes clients. Sans doute parce que la marque n'a pas uniquement envie de permettre à ses clients de boire un café, mais plutôt de vivre une expérience... Le bénéfice devient plus évident dans les moments de vérité ou sur le long terme: "Les impressions très positives ou les traces mémorielles fortes créent de la préférence. Le client sera alors plus enclin à rester fidèle à la marque et même à excuser certains petits accrocs, qui peuvent toujours arriver dans la relation. Dans le très haut de gamme, l'émotion justifie aussi que le client soit prêt à payer plus cher", précise Hervé Cebula.

"Les émotions se nichent dans les inter­stices et dans des parcours que les marques n'avaient pas imaginés", Laurence Body, X+M

L'attention portée au client crée également de l'émotion. Grâce à l'historique des données clients disponibles sur tablette, le personnel de bord d'Air France instaure une proximité particulière avec les clients Platinium. En réservant leur plat préféré ou en s'assurant systématiquement que le vol s'est bien déroulé, le passager est reconnu en tant que client privilégié et s'en trouve valorisé.

La prise en compte de la dimension sensible dans la relation entre la marque et le client est pourtant vouée à un bel avenir. "L'importance donnée à l'émotion s'inscrit dans une perspective post-moderne. Les individus ne souhaitent plus ressembler à leur propre groupe social, mais veulent être valorisés pour eux-mêmes. Les marques ne peuvent aborder le client sous l'angle de son pouvoir d'achat ou des sommes dépensées, affirme Laurence Body. En mettant l'accent sur ses besoins personnels et intimes, elles se rendent compte que les émotions se nichent dans les inter­stices et dans des parcours qu'elles n'avaient pas imaginés."

Construire des expériences distinctives

Ce nouveau paradigme implique, selon la directrice de l'agence X+M, de "changer de boîte à outils", de partir de l'observation des clients et plus du produit ou de l'organisation: "L'approche de l'expérience client en mode design commence toujours par une grosse phase ethnographique afin d'examiner le comportement des clients dans les magasins et chez eux. Sinon, on reste hors sol. On peut ainsi éviter les irritants, construire des expériences distinctives et s'inscrire dans une diversité d'expériences importante pour la mémoire".

Les marques qui s'engagent dans ces démarches doivent s'appuyer sur leurs collaborateurs pour concevoir avec les clients les expériences qui les touchent le plus, sur la base des besoins exprimés et non exprimés. C'est là l'autre bénéfice de la méthode: "En leur permettant d'imaginer les services de demain, la hiérarchie redonne du pouvoir aux collaborateurs, qui deviennent des ambassadeurs de l'entreprise. Cela engendre aussi un meilleur partage de la richesse quand les employés sont intéressés au résultat partagé sur la base du Net Promoter Score (NPS). Le profit devient alors une heureuse conséquence de la démarche autour de la satisfaction du client", poursuit Laurence Body.

Mettre l'empathie au service de sa stratégie

Même si ce n'est pas -encore- une spécialité hexagonale, plusieurs marques ont commencé à miser sur l'émotion. La MAIF se montre assez précurseur dans ce domaine, par exemple quand elle cherche à mettre en relation des collaborateurs et des sociétaires qui partagent les mêmes centres d'intérêt personnels. Idem pour Decathlon, lorsque l'enseigne fait de ses vendeurs des coachs au service des clients, tout au moins dans ses magasins.

Rien à voir, néanmoins, avec l'ampleur des démarches déployées par ABN AMRO aux Pays-Bas, Deutsche Telekom qui, en Allemagne, transforme ses organisations en profondeur, ou encore EON en Suède, qui a formé 60000 de ses collaborateurs au design de service. Avec des ambitions très élevées, puisque ces marques aspirent ni plus ni moins à devenir la meilleure banque, le meilleur opérateur télécom ou le meilleur fournisseur d'énergie au monde!