DossierPourquoi avons-nous besoin d'émotions?

2 - "L'émotion, comme élément ultime de différenciation", Laurent Uberti

En misant sur l'émotion dans la relation qui les lie à leurs clients, les marques actionnent un puissant levier de différenciation par rapport à la concurrence et peuvent même construire un rempart face à la désintermédiation, affirme Laurent Uberti, président et fondateur du groupe Acticall Sitel.

Dans quels contextes est-il particulièrement important pour les marques de miser sur l'émotion?

Laurent Uberti: Quel que soit le contexte, l'émotion est au coeur de la relation entre les marques et les consommateurs. C'est propre à notre humanité, alors que, bien souvent, les machines sont incapables d'être présentes sur le terrain de l'émotion et?d'intégrer la complexité d'un contexte. Nous sommes avant tout des êtres émotionnels: 80% de nos décisions sont le?résultat d'un processus émotionnel et?seulement 20% sont exclusivement rationnelles. On doit aujourd'hui passer d'un parcours de relation client à un parcours émotionnel du client. Les marques doivent tenter de générer des émotions positives tout au long de la vie du client, en tâchant, bien sûr, de gérer les émotions négatives pour les transformer en un sentiment positif. C'est surtout vrai dans les moments de vérité, comme l'annulation d'un vol qui fait manquer un rendez-vous important ou un événement familial. La façon dont la compagnie va gérer cette "crise" sera déterminante dans l'évolution de la relation avec le client. Lors d'un accident de voiture, même sans blessures corporelles, la charge émotionnelle et le niveau de stress sont très forts: on a eu peur, on se demande combien va coûter la réparation, on n'a plus de véhicule, etc. Un de nos clients assureur aux?États-Unis a parfaitement compris cet enjeu et trouvé une des meilleures synthèses entre l'homme et la machine pour régler la?crise. Après l'accident, l'assuré prend des?photos de son véhicule et les envoie à?son assureur. Dans la seconde, les?algorithmes sont capables d'analyser la?nature de l'accident et d'établir un devis. Quand le conseiller décroche, il a déjà le devis sous les yeux. Il?peut donc informer l'assuré de façon précise et se concentrer sur la gestion de l'émotion de ce dernier.

Pourquoi est-ce devenu si important aujourd'hui?

L. U.?: À partir du moment où toutes les entreprises utilisent à peu près les mêmes technologies, la relation client devient l'un des derniers éléments de différenciation, du?fait de la confiance et du lien spécial que la?marque réussit à créer. Elle devient probablement l'un des ultimes remparts contre la désintermédiation liée à l'usage des?plateformes, en particulier des assistants vocaux comme Alexa ou Siri. Ces?changements sont aussi liés à l'évolution de la relation client, qui était avant tout une?industrie du contact et qui est passée à l'ère de la conversation. Avec?les?plateformes de?messagerie (WhatsApp, Messenger ou WeChat), les?clients dialoguent désormais avec les marques comme ils le font avec leurs amis. Elles doivent gérer un fil de conversation ininterrompu et être capable de gérer une conversation permanente avec le client. Ainsi, la proximité est de plus en plus forte entre marques et consommateurs et?cette intimité met l'émotion au coeur de cette relation.

Toutes les marques ont-elles atteint le même niveau de?maturité en la matière?

L. U.?: Chaque marque a une maturité différente et chaque pays a sa culture. Aujourd'hui, on voit bien que les marques parlent de plus en plus directement aux consommateurs, sans passer par l'intermédiaire des distributeurs, que certaines les aident déjà à s'approprier leurs produits ou leur univers, par exemple avec des vidéos sous forme de tutos... Selon son secteur d'activité et ses valeurs, chaque marque essaie d'inventer sa logique conversationnelle et on n'en est qu'au début. L'enjeu pour les marques et les plateformes consistera à être capable d'arriver au même niveau de maturité que WeChat, qui est la clé d'entrée pour tout en Chine. Plus on va vers des logiques davantage qualitatives, plus on remonte dans la chaîne de valeur. La relation devient beaucoup plus intéressante!