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DossierAlimentaire: crise de foi chez les consommateurs

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1 - Les Français inquiets au sujet de la sécurité alimentaire

Face aux interrogations de plus en plus nombreuses des consommateurs et à l'essor des applications dédiées à la sécurité et l'équilibre alimentaires, les distributeurs se réinventent.

"Le bar que vous vendez au rayon poissonnerie a-t-il été pêché dans la bonne zone de capture?", "Comment les porcelets sont-ils castrés?", "Quelle est la taille des caillebotis dans lesquels les porcs sont élevés?", autant de questions auxquelles Thierry Desouches, responsable des relations extérieures de Système U, est confronté chaque jour. D'autres sujets concernent la composition des plats ou encore la traçabilité des produits dans un climat général de suspicion. "La défiance des consommateurs envers l'alimentation et, par extension, envers les distributeurs n'est pas nouvelle. Mais les récents scandales ont accéléré les choses", observe Thierry Desouches.

"Nous vivons dans la société de la défiance. On joue sur les peurs avec un véritable marketing de la peur", Richard Girardot (Nestlé France)

Comme l'expliquait Richard Girardot, président de Nestlé France, dans un entretien accordé aux Échos le 17 novembre dernier: "Nous vivons dans la société de la défiance [...] On joue sur les peurs avec un véritable marketing de la peur. Notre industrie a peut-être manqué de transparence. Il y a sans doute eu des excès. À nous d'évoluer, d'accepter une forme d'autocritique, d'expliquer notre travail, mais aussi de demander que l'on ne nous impose pas trop d'injonctions contradictoires."

Les consomm'acteurs reprennent le pouvoir

Les Français consomment différemment et leurs ­comportements ont évolué. Selon une récente étude de Kantar Worldpanel, 80% d'entre eux sont inquiets au sujet de la sécurité alimentaire, soit une hausse de 14 points en six mois. Ces chiffres traduisent bien la remise en question profonde des consommateurs et le besoin de réassurance dans un environnement anxiogène. Les consomm'acteurs ont repris le pouvoir, et les marques sont obligées de sortir du bois et de jouer le jeu de la transparence.

Face aux injonctions des premiers, les secondes cherchent à se réinventer. Discours sur la qualité des produits et la juste rémunération des producteurs, étiquetage plus lisible, déclinaisons d'enseignes plus vertueuses (Noé du réseau Franprix, l'enseigne bio de Leclerc) et promesses d'engagements forts (Act for Food de Carrefour) ou encore lancement de gammes sans additif et bio... les distributeurs agissent et essaient de se démarquer face à la concurrence. Les enquêtes d'opinion font état d'exigences très fortes de la part des consommateurs, qui prennent désormais soin de leur santé. "Ce que je mange me définit", répètent les plus engagés d'entre eux. En effet, selon Kantar Media, 52,9% des Français déclarent manger plus sainement, 48,4% lisent les ingrédients d'une composition et 54,1% n'achèteront jamais de produits génétiquement modifiés.

"Il faut recréer un système de valeurs intègre, définir une philosophie et sortir de la communication. Il est nécessaire de faire table rase du passé",Christophe Manceau (Kantar Media)

La défiance s'installe au fil des scandales. Désormais, 27,9% des Français ne font pas confiance à la liste des ingrédients et 48,4% refusent en bloc les marques qui ne font pas preuve de transparence. La crise est bien réelle et ces dernières se retrouvent au pied du mur. "Il faut recréer un système de valeurs intègre, définir une philosophie et sortir de la communication. Il est nécessaire de faire table rase du passé", déclare Christophe Manceau, directeur des insights chez Kantar Media.

Des éléments de preuve

Comment restaurer la confiance? La question est sur toutes les lèvres, à l'heure où les échanges d'informations peuvent parfois brouiller les pistes. Les marques doivent apporter des éléments de preuve dans cette nouvelle quête du "manger mieux". Elles reviennent dans l'arène publique et doivent porter des convictions. "À elles de clarifier leurs objectifs, de définir une direction et de tracer le chemin pour suivre leur étoile Polaire durable. Rendre des comptes, être honnête, accepter de montrer ses failles, rester cohérent avec son ADN, fait désormais partie des règles que les marques doivent accepter dans ce nouveau contrat", analyse Stéphane Petitjean, directeur conseil de GreenFlex, cabinet conseil spécialisé dans les actions durables.

Voilà tout l'enjeu des marques-distributeurs qui tentent de construire une nouvelle image sur un territoire maîtrisé. C'est aussi un moyen de fidéliser les consommateurs qui se reconnaissent dans ces déclinaisons pour peu qu'elles soient porteuses de valeurs fortes et d'engagements. "Haro sur le bio!", clament en choeur les enseignes, espérant gagner en confiance et en crédibilité auprès de leurs clients.

Dans leur quête du "manger plus sain", ceux-ci disposent de nouveaux outils de tracking. Certes, encore faut-il être suffisamment éduqué d'un point de vue nutritionnel pour les interpréter à bon escient. Si les marques doivent changer, le consommateur doit, lui, modifier ses habitudes et son comportement. Le gaspillage alimentaire demeure un problème dans de nombreux foyers.

T'as pas l'appli?

Face à une telle situation, les applications visant à fournir des informations nutritionnelles sur les produits font recette. Selon le baromètre GreenFlex 2017, sept Français sur dix n'ont pas confiance dans leur alimentation. Ce qui explique qu'en 2018, selon l'ObSoCo, 18% des Français (soit 7,5 millions), dont 4% régulièrement (soit 1,5 million), utilisaient une ou plusieurs applications mobiles permettant d'être renseigné sur les qualités des produits alimentaires vendus en magasins.

De plus, dans notre pays, même si un quart des consommateurs n'ont pas recours à ces applications, ils savent ce dont il s'agit... Au coeur du déploiement de cette offre digitalisée qui permet de s'informer directement dans les rayons, une immense base de données en open data, baptisée Open Food Facts, qui référence 700000 produits, dont 450000 en France. Ce "wikipédia de l'alimentaire" est décrié par certains industriels de l'alimentaire, qui contestent l'exactitude des informations fournies. "Il n'existera jamais d'indicateur global capable d'agréger toutes les données nécessaires. On ne peut pas tout concilier. La tendance est à la personnalisation des informations. On achète des produits en fonction de critères qui sont très personnels", argumente Cécile Rauzy, directrice des affaires scientifiques et réglementaires chez Nestlé.

Dès 2016, le gouvernement décide de mettre en place un référent afin que les consommateurs disposent de plus de visibilité sur la composition des produits. Ainsi, apparaît sur les linéaires le Nutri-Score, ou système cinq couleurs, un étiquetage basé sur un logo avec cinq valeurs allant de A à E (et du vert au rouge) et établi en fonction de la valeur nutritionnelle d'une denrée alimentaire.

Une nouvelle étape vers la transparence des marques

Des applications vont encore plus loin, à l'image de Yuka qui séduit les consommateurs par son approche pédagogique. Lancée en janvier 2017, l'application souhaite transformer les consommateurs en consomm'acteurs en évaluant l'impact des produits sur la santé avec un code simple, rouge ou vert. Avec 8 millions d'inscrits et 3,6 millions d'utilisateurs actifs chaque mois, l'application scanne près de 2 millions d'unités chaque jour. Les produits sont évalués selon trois critères: la qualité nutritionnelle (60% de la note), les additifs (30%) et la dimension biologique (10%).

"Oui aux applications, mais attention à la pertinence des indicateurs utilisés. Le problème demeure l'accès à l'information, à l'éducation et à la pédagogie. Le risque avec les applications, c'est le rejet de certains aliments et le retour en force du principe de précaution. Aussi, les marques doivent-elles se servir des applications pour raccourcir la distance avec les consommateurs et interagir avec eux afin d'apaiser le débat. Et accepter que des choses ­désagréables remontent à leurs oreilles", martèle Philippe Droin, directeur conseil chez GreenFlex.

Système U a ainsi créé, en septembre dernier, sa propre application baptisée "Y'a quoi dedans?". Le distributeur a agrégé les données de quelque 10000 produits de la marque U (dont 5000 références en alimentaire) à la base Open Food Facts pour répondre aux attentes des consommateurs. "'Y'a quoi dedans?' n'a pas été lancé en réaction à Yuka. Nous ne voulons pas faire entrer l'alimentation dans des algorithmes. Il n'y a pas de produits à déconseiller à la consommation, nous sommes pour la liberté de jugement et la libre appréciation des consommateurs. Ce qui est important, c'est de leur donner la grille de lecture, notamment en ce qui concerne les substances controversées", souligne Thierry Desouches, responsable des relations extérieures de Système U. Les consommateurs jugeront également de l'indépendance de l'application aux couleurs du distributeur. Une chose est sûre, il y aura un avant les applications et un après. Selon Kantar Worldpanel, 20% des Français les utilisent et les trois quarts déclarent qu'elles ont modifié leur manière d'acheter.

Infobésité maladive

"Les applications, c'est une vision microscopique du sujet de l'alimentation. Mais il est capital que les industriels transmettent les informations en toute transparence pour que les applications aient les bonnes références. La justesse et l'exactitude de l'information sont des éléments très importants", renchérit Cécile Rauzy de Nestlé.

Quel crédit accorder à toutes ces données? L'infobésité guette le consommateur qui doit faire le tri entre toutes. Pour lui permettre de séparer le bon grain de l'ivraie, les initiatives se multiplient. L'Ania (Association nationale des industries alimentaires) a lancé, le 17 janvier, un site internet (alimentation-info-intox.fr) pour lutter contre les fake news autour de l'alimentation. Le site se veut "simple et réactif afin de répondre de façon claire aux fausses informations concernant notre alimentation", indique le communiqué de presse. Le choix des thématiques s'effectuera en fonction de l'actualité et des attaques relevées.

Un nouveau sujet, cette fois d'ordre sanitaire, mis en avant le 23 janvier risque fort d'embarrasser les distributeurs et d'envahir le service clients des marques concernées. En effet, l'Agence nationale de sécurité sanitaire de l'alimentation, de l'environnement et du travail (Anses) alerte, dans un rapport, sur "la présence de différentes substances chimiques dangereuses -dont du glyphosate- dans des couches jetables pour bébés". "Nous étions au courant de la sortie de ce rapport. Aussi, à titre préventif et pour préparer les équipes de notre centre de relation client aux éventuels appels de consommateurs inquiets, nous leur avons préparé un argumentaire dans le but d'apaiser le débat", précise Thierry Desouches de Système U.

Dans ce contexte générateur d'anxiété, les marques n'ont d'autre option que de réaffirmer leurs valeurs, de privilégier une communication sincère et d'apporter des preuves de transparence par des actes forts. Plus que jamais, les discours de vérité feront la différence auprès d'un public exigeant mais responsable. Au-delà de ce débat autour de l'alimentation, elles seront également jugées à l'aune de leur empreinte environnementale. Cette injonction des consommateurs est peut-être une chance pour jeter les bases d'un nouveau rapport de confiance.

Marie-Juliette Levin

Martine Fuxa,<br/>rédactrice en chef Martine Fuxa,
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