Énergie : entre inflation, sobriété et transformation écologique

L'arrivée du printemps voit s'éloigner les inquiétudes sur la capacité du parc électrique français à faire face à la demande. Pas de quoi toutefois tourner définitivement la page d'un hiver 2022 ponctué par la campagne « Je baisse, j'éteins, je décale », ni dissiper les angoisses des consommateurs qui entendent parler de la hausse des prix de l'électricité, du gaz et de l'essence depuis 2021. Si les boucliers tarifaires en ont amorti les effets, 55 % des Français craignent de ne pas pouvoir payer leur facture d'électricité, révèle l'édition 2023 de l'Observatoire Cetelem.

Les services client des fournisseurs d'énergie répondent déjà à des interrogations qui ont pris ces derniers mois une nouvelle tonalité. « Les clients posent désormais des questions sur le marché de l'énergie ou sur l'évolution des prix. Ils cherchent des solutions pour consommer moins d'énergie et diminuer leur impact sur l'environnement », constate Céline Regnault, directrice grand public d'Engie, qui reconnaît toutefois que « les questions sur la facture d'énergie ont toujours été et restent le premier motif qui les amène à nous contacter ».

De fait, ce secteur très réglementé n'est pas des plus lisibles. « Le jargon interne est extrêmement technique. Les acteurs ont une grande difficulté à vulgariser la façon dont les choses se passent et dont ils l'expriment pour le client, note Olivier Deschamps, directeur de comptes chez Comdata. Les explications allongent la durée de traitement des demandes client, un indicateur sur lequel les donneurs d'ordres et les prestataires sont très attentifs car il impacte directement le modèle économique des activités. »

« Les clients posent des questions sur le marché de l'énergie et l'évolution des prix. Ils cherchent des solutions pour consommer moins et diminuer leur impact sur l'environnement. », Céline Regnault, directrice grand public d'Engie.

L'expertise des conseillers est un enjeu essentiel

« Une formation initiale de quatre semaines en salle est nécessaire pour acquérir la maîtrise du métier, des procédures... contre quelques jours ou une semaine pour d'autres secteurs. Il faut ensuite trois à quatre mois pour que le conseiller monte en compétences », relate Olivier Hérault, Dg de Coriolis Service (groupe Intelcia), qui investit dans la formation plus de 10 % de la masse salariale de ses collaborateurs travaillant sur l'énergie. La formation permanente est nécessaire pour suivre l'évolution des offres et les mesures des pouvoirs publics.

Engie a formé ses conseillers aux boucliers tarifaires et mis en place les solutions pour agir sur la consommation d'énergie comme Ma conso, Mon Pilotage Elec ou Mon pilotage Gaz. « Une équipe d'animation dédiée se déplace chaque semaine dans nos CRC afin d'être au plus près des besoins des conseillers et d'assurer à nos clients une expérience positive », ajoute Céline Regnault.

Une hausse des volumes d'appels...

Les volumes d'appels déjà conséquents - en moyenne 700 000 sollicitations par mois chez Engie sur ses différents points de contact - ont encore progressé avec la crise. Beaucoup de services client font état de volumes en hausse de 20 à 25 % sur un an, du fait des nouvelles questions et du retour vers les opérateurs historiques de ceux qui avaient opté pour des offres alternatives. Il s'agit alors d'orienter les ménages vers les offres et services les plus en phase avec leurs besoins.

EDF a mis l'accent sur la tarification heures pleines/heures creuses et sur son offre Tempo (avec 22 jours rouges par an, où il est recommandé de limiter sa consommation). « Cette option tarifaire très intéressante n'était plus très connue mais s'avère adaptée pour les clients qui peuvent décaler certaines de leurs consommations et bénéficient d'un compteur Linky communicant. En quelques mois, plus de 70 000 personnes ont opté pour cette offre Tempo, des nouveaux clients ou des clients existants et qui ont basculé vers cette option », témoigne Michel Piguet, directeur du service client et commercial pour les clients particuliers chez EDF.

« On constate aussi une volonté plus marquée de se tourner vers le numérique pour des personnes qui souhaitent être dans une logique de self care ou de souscription 100 % digitale, mais aussi pour le suivi de consommation », explique-t-il. L'appli EDF & Moi a atteint un record de 170 millions de connexions en 2022, contre quelque 130 millions en 2021. Si le client y consent, il peut même accéder à des données par demi-heure pour relier plus finement sa consommation à ses usages.

« On constate une volonté plus marquée de se tourner vers le numérique pour des logiques de self care ou de souscription 100 % digitale, mais aussi pour le suivi de consommation. », Michel Piguet, directeur du service client et commercial pour les clients particuliers chez EDF.

... et de la charge émotionnelle

Lorsque les factures explosent, les conseillers doivent gérer la détresse de leurs interlocuteurs. « Nos collaborateurs sont confrontés à la vie réelle des Français, sur des situations qu'ils vivent aussi à des degrés divers. Cela génère une charge émotionnelle forte, souligne Thomas de Tastes, directeur des partenariats chez Armatis. Nous devons armer nos conseillers face à cette nouvelle donne et les aider à apporter des réponses avec empathie. Des actions d'accompagnement et de formation atypiques ont été mises en place en lien avec le contexte actuel » (voir encadré).

Même constat du côté de Comdata, indique Olivier Deschamps : « On se trouve dans une situation de vigilance extrême, avec une vraie inquiétude qui va jusqu'à la sécurité mentale des personnes. Nous recevons des appels de professionnels en réelle détresse. Un dispositif d'alerte a été instauré depuis l'automne 2022 avec l'un de nos clients, fournisseur historique sur le marché français ».

La fin de trêve hivernale 2023 risque d'être plus sensible que les années précédentes. « Nous allons devoir traiter des vagues de réduction de puissance ou de coupure chez les clients. Limiter l'impact du coût de l'énergie et les mauvaises surprises lors des factures de régularisation est un enjeu fort pour limiter le churn sur le portefeuille client », poursuit-il. Armatis a fait évoluer son organisation sur les défauts de paiement, donnant davantage de moyens aux conseillers en niveau 1, notamment sur les demandes d'échéanciers, pour éviter d'exposer trop la partie recouvrement.

Créer de la valeur

L'ouverture du marché à la concurrence en 2007 a repositionné la dimension économique au coeur de la relation client. « Le prix est central, mais on regarde aussi le ROI avec une gestion intelligente de la construction de ce prix, complète Thomas de Tastes. Nos engagements avec les énergéticiens s'inscrivent davantage dans la durée, ce qui permet de construire des stratégies de long terme avec une vision multicanale, de s'appuyer sur les remontées d'information en temps réel pour un parcours plus fluide et une vision à 360° du client. »

Le rebond commercial crée de la valeur pour le donneur d'ordres et le client final, avec des produits et services payants ou gratuits. Plus simple à archiver pour le client, la facture électronique permet aux fournisseurs d'économiser des frais importants sur les factures papier envoyées tous les deux mois, tout en répondant à une logique environnementale. De son côté, « la mensualisation lisse la charge de l'énergie dans le budget du client et, chez le donneur d'ordres, réduit le risque d'impayé et le nombre de dossiers en recouvrement de premier niveau ou plus. C'est devenu absolument stratégique », pointe Olivier Hérault.

L'intelligence artificielle améliore l'efficacité et la qualité du traitement des demandes. EDF va continuer à déployer en 2023 un programme de serveurs vocaux interactifs en langage naturel développé dans son CRC Lab : « Nous avons sollicité les conseillers pour travailler sur les mots employés par les clients, bien qualifier les termes et faire progresser l'IA dans cette arborescence de mots-clés... L'association entre le marketing et des conseillers client en prise avec le terrain est non seulement pertinente, mais aussi le gage d'une solution adaptée », assure Michel Piguet. Les conseillers ont aussi été associés à la simplification de la signature pour les clients emménageant dans un nouveau logement, dans la limite de ce que permet le Code de la consommation.

« Le jargon interne est extrêmement technique. Les acteurs ont une grande difficulté à vulgariser la façon dont les choses se passent et dont ils l'expriment pour le client. », Olivier Deschamps, directeur de comptes chez Comdata.

Tirer les leçons de la crise

La tempête sur les marchés de l'énergie a fait exploser les promesses d'économies et fragilisé les fournisseurs alternatifs, entraînant des faillites ou changements de stratégies, notamment chez les distributeurs qui avaient fait une incursion dans ce secteur (Leclerc Énergies, Cdiscount Énergie, GreenYellow pour Casino...). Les stratégies d'acquisition sont presque toutes à l'arrêt, mais le retour de tarifs moins élevés pourrait voir renaître une concurrence qui a parfois donné lieu à des pratiques de démarchage agressif ou abusif, dénoncées entre autres par le Médiateur national de l'énergie.

« Une formation initiale de quatre semaines est nécessaire pour acquérir la maîtrise du métier, des procédures, puis trois à quatre mois pour que le conseiller monte en compétences. », Olivier Hérault, Dg de Coriolis Service (groupe Intelcia).

Beaucoup de mensualités prévisionnelles se sont soldées par de mauvaises surprises et des éléments importants à prendre en considération ont été passés sous silence... « Il y a un vrai sujet sur la transparence de l'offre, la justesse de l'estimation du coût avec des outils qui ne sont pas toujours très précis. Lors d'une souscription en ligne, le client ne voit pas forcément tout cela, d'autant que tous les fournisseurs n'ont pas la même recherche de transparence. Pourtant, un client bien acquis est un client fidèle », fait valoir Olivier Deschamps.

Le Médiateur national de l'énergie plaide pour plus de pédagogie sur les économies d'énergie et la baisse de la consommation pendant les pics (18h-20h). Selon sa directrice générale, Frédérique Feriaud, « les consommateurs doivent réussir à comprendre le cycle de l'énergie. C'est comme cela que l'on arrivera à faire évoluer les comportements vers plus de sobriété et à sortir de la dépendance aux énergies fossiles. »

Le jeu pour prendre en charge et faire redescendre l'anxiété sur l'énergie :

Apprendre avec un serious game.

À la rentrée 2022, les tarifs du gaz explosent et la charge émotionnelle dans la gestion des contacts clients des énergéticiens monte d'un cran. Armatis a alors conçu pour ses conseillers deux capsules digitales avec des approches ludiques. Actuellement en phase de déploiement, ces modules de formation permettent de mieux prendre en charge l'anxiété des clients et leur proposer un coaching en éco-énergie. L'un fonctionne autour d'un fil rouge où le conseiller s'occupe d'une cliente en questionnement, en anxiété et en recherche de solution. L'objectif est d'apprendre à prendre en charge les émotions du client en utilisant les mécanismes qu'offre un serious game. « Les managers ont ciblé en priorité des conseillers qu'ils sentaient plus en difficulté, en complétant cette action par un temps d'échanges pour débriefer la charge émotionnelle », explique Florent Sozeau, responsable Ingénierie et Innovation pédagogique chez Armatis. L'autre capsule travaille sur l'expérience apprenante dans une "maison des économies" virtuelle, ponctuée de questions/réponses qui font gagner des points d'économie d'énergie. « Le jeu permet un ancrage mémoriel fort. Il apprend aux collaborateurs à prodiguer un conseil et à s'en emparer en tant que consommateur », ajoute-t-il.