King Jouet : "La crise sanitaire nous a permis de gagner 3 ans dans notre digitalisation"
En dépit d'une année compliquée et une saison de Noël en léger recul, le jouet a sauvé son année. Philippe Gueydon, DG de King Jouet, revient sur l'année écoulée et les transformations du secteur. L'occasion également d'aborder la vision et les axes stratégiques de l'enseigne.
Je m'abonneComment s'est déroulée l'année 2020 au global ?
Nous avons réussi à sauver notre année, en finissant l'année en légère progression de 3% et en incluant le digital nous sommes à 7,5%. Cela est plus qu'honorable au vu des circonstances de l'année écoulée où nous avons dû fermer nos magasins trois mois au global. 2020 a été une année au forceps avec de nombreuses inconnues, du stress, et cela continue, et une pression sur les comptes d'exploitation. Le mois de décembre a été impacté par le décalage du Black Friday car nous avons dû rallonger la période promotionnelle et donc diminuer notre marge opérationnelle. Sur la partie digital, nous sommes en croissance de 73% (ventes sur internet et sur les bornes digitales des points de vente).
L'e-commerce bouscule notre business model : les ventes en ligne représentent aujourd'hui 17% de notre chiffre d'affaires contre 10% en 2019.
Nous voyons ce canal comme une opportunité d'aller chercher de nouveaux clients afin de les faire venir dans nos magasins.
Les consommateurs ont-ils plus acheté de jouets en décembre ?
Le chiffre d'affaires du mois de décembre, le plus important dans notre secteur, est en hausse de 18%. Nous avons assisté à un effet de déconfinement avec la réouverture des magasins, les consommateurs se sont rendus nombreux en point de vente. Si l'année a été très compliquée, elle nous a néanmoins obligés à accélérer notre digitalisation, en un an nous avons gagné deux à trois ans. Les confinements ont également remis le jouet au centre de la famille notamment les jeux de société. Enfin, durant les périodes de fermeture des commerces, nos clients ont moins consommé même s'ils ont logiquement plus acheté sur le web. Ils se sont rendus massivement en magasin lors de leurs réouvertures. Nous n'avons pas connu un raz-de-marée du web. La dépense de jouet par tête semble avoir été supérieure sur ce mois de décembre.
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En octobre dernier, vous avez lancé votre service de ship-from-store, quel est le premier bilan ?
Ce service de livraison à domicile depuis le magasin -à partir de sa zone de chalandise- a été déployé dans un premier temps dans une dizaine de points de vente pilotes. Il est opérationnel dans l'ensemble du réseau depuis novembre. Les résultats sont très encourageants : nous avons réalisé 25 000 commandes et 33 000 expéditions (certaines commandes sont traitées par plusieurs points de ventes) pour un chiffre d'affaires de 1,5 million d'euros (hors taxe).
Lors de la présentation à la presse début janvier de votre nouveau concept de magasin de périphérie, vous avez indiqué que King Jouet va expérimenter la seconde main dans l'un de vos points de vente. Pouvez-vous nous en dire plus ?
Dans notre magasin de Monthieu, à Saint-Étienne, nous testerons au printemps les jouets d'occasion en mode " test and learn ". L'objectif est de voir si nos clients vont adhérer à ce projet et si cela est à la fois duplicable dans d'autres magasins et exploitable comme modèle en partie pour notre entreprise. Nous sommes encore dans la phase d'étude et de définition du cahier des charges.
Quelles sont les synergies avec l'enseigne Maxi Toys que vous avez rachetée en août dernier ?
Les chiffres de Maxi Toys sont encourageants (NDLR : l'enseigne a été rachetée par King Jouet au tribunal de commerce), en fin d'année le réseau a enregistré une croissance de 8%. Nous avons commencé à mettre en place des actions communes notamment sur le digital via les systèmes d'information. Nous voulons garder les spécificités des deux enseignes : Maxi Toys possède des magasins au format plus petit, en moyenne de 700 m2 (les magasins King Jouet ont une superficie moyenne de 1 000 m2), l'offre en marque propre est plus importante et également dans le chiffre d'affaires autour de 25% (vs 16% pour King Jouet), le travail de licence est également plus important enfin le positionnement prix est aussi plus agressif.
Quels sont les axes stratégiques cette année ?
En 2021, nous allons affiner et déployer nos nouveaux concepts de magasin de périphérie et centre-ville. Nous ouvrirons cinq nouveaux points de vente. Et nous allons continuer à travailler nos gammes de produits, véritable critère de différenciation. Nous devons continuer à progresser dans l'accueil de nos clients par les vendeurs. C'est un point capital par rapport à l'e-commerce : nous devons investir dans nos équipes. Nous avons renforcé le budget de formation de 30%.
Comment voyez-vous l'évolution du marché du jouet en France ?
Le digital a pris un certain poids, avec des acteurs comme Amazon, et cela va se poursuivre. Néanmoins, nous aurions pu nous attendre en 2020 à un raz-de-marée du commerce en ligne dans notre secteur et cela n'a pas été le cas. Le premier confinement a révélé aux Français l'importance du commerce de proximité. Les choix de consommation créent le modèle futur de la consommation. Dans le comportement des parents, nous entendons une volonté de jouets plus responsables, français. Ce discours commence à cheminer.
