La banque doit être conversationnelle et contextuelle

Montée en puissance du digital, multiplication des canaux, enjeu de fidélisation… Georges Boré, Financial Services Practice Leader chez Comdata, nous livre sa vision des défis du secteur bancaire en matière d’expérience client.

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Avec votre recul sur l’univers bancaire, quelle est votre perception d’une bonne expérience client ?

Georges Boré : Dans la banque, une expérience client optimale reposesur deux E : Empathie et Expertise. Certes, le terme empathie est un peu galvaudé, mais cela va plus loin que simplement se mettre à la place du client. Quand je travaillais dans la banque, on parlait d’empathie cognitive et émotionnelle, la première consiste à comprendre comment le client pense et la seconde repose sur les émotions et le ressenti. L’idée est de comprendre sa situation, ses objectifs personnels et/ou business, ses challenges et ses besoins dans tous les domaines de sa vie. Dans la banque, les sujets sont complexes et sensibles. C’est pourquoi les clients ont besoin d’échanger avec des conseillers, à la fois experts et pédagogues, pour les mettre en confiance et les rassurer.

Comment cela se traduit concrètement pour le client ?

G. B. : En trois mots : Simplicité, Sécurité et Rapidité. On vise à simplifier les sujets financiers, que ce soit l’offre et le produit, la communication, la politique de prix qui requiert de la transparence, et les canaux d'interactions. Par sécurité, sujet qui ne doit surtout pas être relégué au second plan, j’entends confidentialité des données personnelles et financières et protection de celles-ci face aux cyberattaques pour que le client se sente en confiance. La rapidité consiste à être en phase avec les attentes des clients, de plus en plus impatients et en demande de réponses en temps réel.

Avec la montée en puissance du digital et la multiplication des canaux, quel est l’enjeu pour les banques ?

G. B. : C’est de pouvoir orchestrer l’ensemble des interactions humaines et digitales. Désormais, la banque doit être conversationnelle et contextuelle. D’une part, le client et son banquier doivent pouvoir entretenir un dialogue naturel via les canaux existants et passer du mail, au SMS ou au chat très facilement. D’autre part, la banque doit être en capacité d’appréhender le moment de vie du client et identifier la « next best action » en fonction de ses potentiels besoins.

Pensez-vous que les clients sont de moins en moins fidèles à leur banque ?

G. B. : La fidélité à une banque n’est plus aussi forte qu’avant. Les clients ont tendance à multiplier les établissements selon leurs besoins : lancer un projet immobilier, gérer les opérations du quotidien, utiliser la carte d’une néobanque pour voyager, etc. L’enjeu de fidélisation repose sur plusieurs facteurs. Les banques doivent « s’occuper » de leurs clients, en étant proactives et non réactives. Cela passe par la personnalisation et la recommandation via la data analytics générant des insights actionnables. Elles doivent aussi tout simplifier. On fait souvent l’erreur de parler de simplification des process mais c’est l’expérience client qu’il faut fluidifier et rendre sans couture.

Chez Comdata, on parle beaucoup d’« agent augmenté ». Dans le secteur bancaire, qu’apportent les outils et la digitalisation au conseiller ?

G. B. : Ils apportent beaucoup et à plusieurs niveaux. Ils

permettent au conseiller de se concentrer sur les échanges avec les clients et mettre en avant la double compétence empathie / expertise. Augmenter le conseiller, c'est lui donner une meilleure visibilité, accès en mode « push et pull » aux éléments dont il a besoin pour traiter instantanément les demandes clients ou les guider sans utiliser plusieurs applications. C'est également lui apporter « the right insight at the right time » pour qu’il exprime pleinement ses qualités relationnelles. Dans la banque, on a coutume de dire que l'on est « data rich » mais « insight poor ».

Dans le futur, les banques se différencieront par leurs capacités à exploiter les données pour créer une relation unique et ultra-personnalisée avec leurs clients. Elles s'associeront à des partenaires non bancaires pour leur proposer un accompagnement de bout-en-bout pour réaliser leurs projets de vie.

Les institutions financières vont poursuivre le développement de plateformes Open Banking avec la connectivité API pour mieux intégrer les services financiers dans les parcours d'achat en temps réel. Cela permettra aux sociétés non-financières d’améliorer leur proposition de valeur.

Les parcours clients devenant de plus en plus multi-industries, Comdata apporte son expertise multisectorielle pour aider ses clients à atteindre l'excellence opérationnelle et relationnelle.

Lire aussi : https://www.comdatagroup.com/fr/our-industries/services-financiers/

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