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Quel est le portrait-robot du directeur client idéal?

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Quel est le portrait-robot du directeur client idéal?

Nourri au multicanal et au digital, le directeur de la relation client diversifie ses compétences pour recueillir et analyser la voix du client. Des profils de plus en plus variés s'engagent dans un poste devenu stratégique, qui nourrit l'ensemble de l'entreprise.

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Le client roi a révolutionné le profil du directeur de la relation client (DRC). En quelques années, cette fonction a d'ailleurs supplanté les anciens directeurs des services clients, qui géraient les centres d'appels de manière très opérationnelle. Si le DRC demeure un poste de maturité, on y accède après des parcours de plus en plus variés. Certains ont managé des équipes importantes en call centers, quand d'autres sont issus du CRM ou du consulting, avec une capacité à parler de la marque. Des profils d'ingénieurs apparaissent chez ceux qui abordent le poste via les outils et le numérique. En plus de fortes ­compétences relationnelles, les candidats doivent aussi faire preuve d'une bonne culture marketing et d'un intérêt pour la data, et rester à la pointe de la technologie, car le DRC se situe désormais au coeur de la conduite du changement.

"Le métier a acquis une vraie valeur business. Dans de nombreuses entreprises, le DRC est même devenu une fonction clé, car c'est à son niveau que l'on a le retour le plus précis sur ce qu'exprime et ce que veut le client, explique Yamina Moukah, cofondatrice du cabinet Cherche Susan déses­pérément. L'information qu'il récolte va nourrir toutes les autres directions pour piloter l'informatique, le marketing, le commercial, et travailler au mieux le ­parcours client. Le DRC doit être capable de créer une cohérence entre les différents canaux: savoir que faire de ce qui a été dit par SMS, par téléphone, par courrier ou sur le point de vente et trouver les moyens de s'adresser à un client comme si celui-ci était unique."

Gestionnaire de projets

Ses compétences doivent être beaucoup plus larges que par le passé. "Le DRC est souvent en responsabilité sur des projets de gestion de la relation client et, plus largement, d'écoute de la voix du client, en lien avec le marketing. L'activité a gagné une dimension transverse, alors qu'elle a été longtemps très silotée, voire externalisée", observe Emmanuel Richard, directeur d'Extens Consulting, cabinet spécialisé en expérience client. Le DRC devient, lui aussi, adepte des approches itératives, basées sur le test & learn et autres proof of concept (POC).

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"La place du DRC dans la hiérarchie dépend de la maturité et de la taille de l'entreprise. Chez les Gafa, il est souvent le numéro 2 ou le numéro 3... Sa représentation au comex est nécessaire", Yamina Moukah, Cherche Susan Désespérément

La création de directions de l'expérience client et la mise en place de schémas où le marketing est très porteur fragilisent parfois la direction de la relation client. "Le directeur de l'expérience client se situe dans une forme de transversalité et doit coordonner différents services de la chaîne de valeur. Quand les deux fonctions existent, le DRC peut perdre la partie du périmètre conquis sur les projets. Chaque DRC doit choisir si sa fonction a vocation à être plutôt transversale ou plutôt verticale", ajoute Emmanuel Richard. Pour l'heure, difficile d'anticiper qui pèsera le plus sur la stratégie: "Dans les télécoms ou l'énergie, qui ont déjà migré vers une économie d'usage, le DRC l'emportera sans doute sur le directeur de l'expérience client. Là où l'expertise métier reste plus importante, il est probable que le marketing s'imposera sur la relation client."

Expert de la data

Sans grande surprise, la data change la donne. "Le DRC se situe de plus en plus dans la sphère digitale de la direction marketing et commerciale, avec une capacité à comprendre les données et à les traiter de manière intelligente", note Guillaume Pican, directeur business development chez PageGroup et lui-même DRC au sein de l'entreprise. La tâche n'est pas des plus aisées, tant les informations à sa disposition ont augmenté depuis une dizaine d'années: "Au lieu d'avoir un indicateur à surveiller, le DRC doit maintenant piloter une douzaine de KPI et analyser les signaux entrants de manière différenciée. La quantité de données diminue sur les canaux classiques, notamment le nombre d'appels entrants par jour, mais doit être corrélé au nombre de demandes par e-mail, aux réactions postées sur Internet ou sur les réseaux sociaux...", poursuit-il.

Pour garder le cap, le DRC gagne donc à bien choisir ou à hiérarchiser ses combats! Pendant longtemps, les services clients ont amassé des données, sans trop réfléchir aux actions qu'ils pourraient mener en les exploitant. "Aujourd'hui, chaque entreprise doit déterminer le type de données dont elle a besoin, la manière d'aller chercher la bonne dans des bases dont les capacités se calculent en téraoctets, pour pouvoir ensuite la traiter", rappelle Vincent Klingbeil, directeur général d'Ametix.

Un nouveau profil: le DRC digital

Alors que la transformation digitale de la relation client n'en est encore qu'à ses débuts, certaines entreprises se dotent d'ores et déjà d'un DRC digital pour gérer plus spécifiquement les canaux numériques. Rattaché à la direction du digital, il a des compétences en user experience (UX) et en interface utilisateur: "Plus un site marchand sera ergonomique, moins le DRC devra gérer de contacts! La fonction peut aussi englober les acquisitions ou la rétention. Lors d'une campagne d'acquisition de trafic, les services clients sont parfois débordés et les opérations perdent en rentabilité, alors qu'une grande partie des actions aurait pu être traitée grâce au digital", détaille Vincent Klingbeil. Sa société de conseil en transformation digitale voit ainsi arriver de plus en plus de demandes de DRC digital. "D'ici à trois ou cinq ans, des systèmes FAQ dynamiques permettront de répondre à la plupart des questions et seront complétés par des chatbots. Quand on se rendra compte des économies que l'IA permet de réaliser, peu d'entreprises hésiteront à s'engager dans cette voie", prédit-il.

Plus près du Comex

Les enjeux de la relation client étant devenus plus stratégiques, le DRC a grimpé dans l'organigramme. "Sa place dans la hiérarchie dépend de la maturité et de la taille de l'entreprise. Chez les Gafa, il est souvent le numéro 2 ou le numéro 3... Sa représentation au comex est nécessaire", considère Yamina Moukah. Certains y siègent déjà, notamment dans les grandes organisations très orientées B to C. Les autres ne se trouvent jamais bien loin... Cela tient beaucoup à la manière très verticale dont se sont structurés les comités exécutifs, qui n'ont pas été pensés dans une perspective où le consommateur a une capacité d'échange et d'influence sur les marques.

La formation peut aider à faire évoluer les mentalités, souligne Guillaume Pican, DRC et directeur business development chez PageGroup: "Des modules de formation dans les parcours académiques ou en entreprise sensibilisent les sociétés à l'importance d'être vraiment 'client centric'." Et à mieux représenter la voix du client au plus haut niveau!

À lire aussi: Comment améliorer le savoir et la formation?

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Christine Monfort

Martine Fuxa,<br/>rédactrice en chef Martine Fuxa,
rédactrice en chef

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