Ludovic Nodier (ESCDA) : "Le téléphone a encore de beaux jours devant lui comme canal de relation client"

Quels sont les principaux enseignements de l'édition 2021 de l'Observatoire des Services clients ?

Le téléphone est redevenu le premier canal de contact, ce qui montre bien que l'accélération du digital n'enlève pas le besoin de relation humaine. Ce canal a même encore de beaux jours devant lui ! Beaucoup de clients préfèrent y avoir recours quand ils ont besoin d'accompagnement et même pour des informations à faible valeur ajoutée. 29 % des clients sont prêts à changer de marque si le téléphone n'est pas proposé. Une entreprise qui aurait totalement digitalisé sa relation client se priverait donc de près d'un tiers de ses clients et celle qui ne le propose pas se prive potentiellement de 30 % des consommateurs. Le téléphone combiné à l'IA permet d'identifier la demande avant que le conseiller ne prenne la main sur la partie de la demande qui nécessite de l'empathie ou de la réassurance. Une partie des renseignements peut être fournie en amont du contact. C'est une étape qui demande un certain temps au client, mais qui n'est pas toujours utilisée à bon escient car les systèmes ne sont pas toujours bien paramétrés.

Certaines évolutions sont-elles plus directement liées à la crise sanitaire ?

Les marques ont beaucoup investi dans la relation client à distance. Nous avons voulu voir si les clients le ressentaient ou pas car, pour les marques, ces développements doivent aussi répondre à une logique de ROI. 77 % estiment que les entreprises font de plus en plus d'effort pour répondre à leurs demandes à distance, contre 45 % quand on les interroge que les efforts consentis en face-à-face. La relation client à distance est un sujet que les directions générales ont été obligées de prendre en compte depuis mars 2020. Cela apparaissait assez clairement dans les dossiers reçus pour l'élection du service client de l'année 2021, dont le palmarès a été dévoilé le 18 novembre. Les conseillers physiques sont passés en télétravail et ont aussi acquis une culture de la relation client à distance. Ces pratiques s'installent aussi du côté des clients qui sont près d'un sur deux (48 %) à se renseigner à distance avant de se rendre en magasin, notamment pour vérifier la disponibilité d'un produit (64 %).

Les canaux de contact sont-ils désormais plus complémentaires que concurrents ?

Le désilotage des canaux est un autre phénomène qui a gagné du terrain. Avant, le digital et le physique étaient concurrents. Aujourd'hui, 52 % des consommateurs ont utilisé deux ou trois canaux pour une même demande. Le service client doit répondre à une promesse de marque et non pas de canal. Cela fait porter un poids supplémentaire sur la relation client à distance qui doit être au même niveau que la relation client physique. Dans cette multiplication des propositions, on voit de vraies différences selon les pays. L'Italie et l'Espagne ont par exemple largement adopté WhatsApp, qui est encore peu utilisé en France. L'étude est une enquête de cadrage pour les marques pour faire évoluer leur offre et les process, et aussi une source de réflexion pour nous en interne pour peut-être intégrer ce canal dans la méthodologie de l'étude dans certains pays.

Les principaux résultats de l'Observatoire en chiffres

78 % des Français ont contacté un service client au cours des 12 derniers mois, soit une proportion identique à celle mesurée en 2020.Une majorité des canaux leur offrent des taux de satisfaction importants, supérieurs ou proches de 80 %.

En moyenne, les clients ont eu recours à 3,9 canaux (contre 3,7 en 2020 et 3 en 2018). 60 % ont utilisé le téléphone (+5 points en un an) qui arrive devant le mail (54 %) et le site internet de la marque (45 %). Apprécié pour sa rapidité et sa simplicité, le téléphone est encore plus utilisé par les hommes (64 %) et les Parisiens (73 %). Parmi les canaux digitaux, dont l'utilisation est stable depuis 4 ans, seuls deux modes de mise en relation progressent : le chatbot (+4 points en un an à 23 %) et la messagerie mobile (+2 points à 15 %). Selon l'étude, le live chat et le chatbot s'installent comme les deux alternatives préférées par rapport aux canaux classiques les plus utilisés. Le click to call et lelive chat sont les nouveautés les plus attractives, avec une mention spéciale pour le click to call qui est le canal le plus satisfaisant.

En France, les pratiques multicanales sont plus dispersées que dans d'autres pays. Quand ils utilisent plusieurs canaux pour une même demande, 18 % des clients français ont opté pour un mix entre téléphone, e-mail et site internet. L'enquête a testé le risque à ne pas proposer ou à supprimer un canal de relation, deux options qui doivent donc être maniées avec précaution.

Avant de se rendre en magasin, le service client est sollicité pour se renseigner sur la disponibilité d'un produit (64 %), une prise de rendez-vous (51 %), la réservation d'un produit (+3 points à 43 %), acheter un produit ou service (43 %).

Source : Observatoire des Services Clients 2021 BVA pour l'Élection du Service Client de l'Année. L'enquête 2021 a été administrée par internet du 18 au 31 août 2021 auprès d'un échantillon représentatif de 5003 personnes