Expérience client 2022 : la distribution progresse

Le score baromètre Customer Experience Excellence (CEE) de tous les secteurs analysés dans l'étude 2022 est en hausse par rapport à 2021, notamment celui de la grande distribution alimentaire (+ 0,20) et la distribution spécialisée (+ 0,15), hors beauté et mode.

La grande distribution alimentaire occupe cette année la 4ème place du classement avec un score CEE de 7,50 sur 10, ex aequo avec la distribution spécialisée. Avec une forte progression (+0,53 par rapport à 2021 et 34 places de gagnées au classement global), Biocoop s'impose comme devient le leader de son secteur.

Grande distribution alimentaire et distribution spécialisée : top 5 France et score CEE

1ère position : Krys, score CEE de 8,20 (4ème du classement global)

2ème position : Optic 2000, score CEE de 8,04 (8ème du classement global)

3ème position : Cultura, score CEE de 7,97 (14ème du classement global)

4ème position : Nespresso, score CEE de 7,95 (17ème du classement global)

5ème position : Biocoop, score CEE de 7,91 (22ème du classement global)

Pour cette 4ème édition du baromètre, KPMG a interrogé plus de 7 200 consommateurs français qui ont évalué 241 marques, pour établir un classement consolidé de 187 marques. Les consommateurs évaluent chaque marque selon de le Net Promoter Score (NPS), les programmes de fidélité, le rapport qualité/prix, ainsi que les 6 piliers KPMG de l'expérience client : intégrité, résolution, personnalisation, attentes, temps & effort, et empathie. « Dans la distribution alimentaire, c'est l'intégrité qui représente le pilier le plus marquant. Biocoop est en avance sur ce point, d'une part la marque tient ses promesses et d'autre part elle travaille les critères environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG). Les consommateurs se tournent vers Biocoop, Picard ou Grand Frais pour la qualité de leurs produits et la lutte contre le gâchis », commente Michaël Pudlowski, director, digital & customer chez KPMG France. Le pilier « temps & effort » compte aussi. « L'alimentaire représente un besoin quotidien, les consommateurs n'ont pas envie d'y perdre du temps, c'est surtout vrai chez les urbains qui utilisent le quick commerce, moins ailleurs, où les consommateurs recherchent le contact humain, l'accompagnement, les services liés à leurs achats ». Néanmoins, tempère-t-il, ces tendances seront à vérifier à l'aune de la crise inflationniste. « Le choix de la qualité risque d'être mis à mal, le défi pour les marques en 2023 sera, au-delà de l'expérience, de s'engager sur le bon produit au bon prix ». Pour fidéliser leurs clients, les acteurs de la distribution doivent répondre à plusieurs enjeux : proposer des produits sains et au juste prix en excluant les moins bons produits, s'engager dans une démarche responsable (via des labels), miser sur la proximité et de l'efficacité dans l'expérience client et déployer de nouveaux canaux de distribution.

Les meilleures enseignes de la distribution spécialisée se sont emparées du digital tout en conservant leur réseau physique. « Les clients peuvent réserver en ligne leurs rendez-vous avec un opticien ou un audioprothésiste Krys, faire venir un opticien d'Optic 2000 à domicile, prendre conseil à distance, utiliser la 3D, l'interaction est forte », souligne Michaël Pudlowski. Autre tendance, « elles transforment les produits en services », note-t-il. Dans le sport, par exemple, Decathlon (23° du classement) innove. « Le programme de fidélité a été modifié, désormais les sportifs gagnent des points de fidélité, l'enseigne lance une offre de location de produits et entre ainsi dans un cercle vertueux, car la marque a besoin de produits plus durables pour la location, ce qui sert les critères ESG. Les clients pourront payer à l'usage ». Les prémices d'un nouveau modèle économique ?